客户服务中心简介

早在20 世纪80 年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行为了密切与用户的联系及广泛应用计算机技术，利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了呼叫中心，实际上就是建立了针对用户的服务中心。此呼叫中心利用计算机技术、计算机网络技术和电话通信技术，为客户提供自动语音应答服务和人工接听服务，包括信息查询、业务咨询、业务受理、质量投诉和处理、信息发布等全方位客户服务功能，还实现了内部使用的服务分类统计和分析、服务质量监控和考核等功能。因此呼叫中心常常成为客户服务中心的代名词，在本书中我们把这两者同等看待。

1）客户服务中心的定义

客户服务中心的定义可从多种角度给出，这里从两方面给出。

①从管理的方面，客户服务中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重的是管理，是企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。它可以提高客户满意度、完善客户服务，为企业创造更多的利润。

②从技术的方面，客户服务中心是围绕客户采用CTI计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心：对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。

2）客户服务中心的发展

客户服务中心的发展是随着通信技术和计算机技术的发展而不断演进的。新技术的应用不断地改变着客户服务中心的服务内容和服务质量。从技术上来看，现阶段的呼叫中心已经由单一的电话沟通发展为集新一代电话通信、计算机与互联网通信、语音与视频技术等多技术手段、多媒体互动的呼叫中心。今天的呼叫中心涉及计算机技术、计算机电话集成技术（CTI）、网络技术、多媒体技术等相关技术，与客户关系管理（CRM）、商业智能（BI）、企业资源管理（ERP）、项目管理与团队管理等相关企业信息化应用系统越来越多地形成交叉应用与集成，而呼叫中心也已经成为以ICT技术为核心，通过多种技术手段提供客户服务、电话营销、咨询、电子商务等多项业务服务的产业组织体。根据客户服务中心核心技术的变化，可以将客户服务中心的发展过程分为以下4 个阶段，同时，基于SOA和实时服务总线技术的、全业务支撑的呼叫中心和基于SaaS模式的云呼叫中心也在不断深入应用。

（1）第一代客户服务中心——客户代表

这一阶段是客户服务中心的雏形阶段，也就是热线电话阶段，其网络服务框架如图7.25所示。企业专门安排一组业务人员负责接听电话，为打来电话的客户提供信息咨询、问题解答、投诉处理等服务，全部的服务都是通过人工接听电话，手工在计算机上输入信息。因此，服务质量的好坏在很大程度上取决于业务人员的素质。第一代客户服务中心的特点是基本靠人工操作，对话务员专业技能要求相当高，而且劳动强度大、功能差、效率低。一般仅用于受理用户投诉、咨询。

图7.25　第一代客户服务中心

（2）第二代客户服务中心——客户代表＋IVR

随着越来越多的客户使用客户服务中心服务，第一阶段的客户服务中心系统就面临着很多问题，如客户抱怨电话难以打进、打进电话后等待服务时间过长、服务人员服务质量下降、来话在各服务人员身上的分配不均衡等。因此，第一代客户服务中心在人工接听电话的基础上增加了基于IVR（Interactive Voice Response，交互式语音应答）技术的全自动语音应答服务，即将一些简单的、容易理解的业务通过自动语音应答的服务方式提供标准化的应答口径为客户解释；而客户代表则处理一些客户个性化的需求，不能通过IVR 完成的服务，由人工客户代表完成服务。这样大大减轻了人工服务的压力，极大地提高了接通率。其特点是大部分工作由IVR自动完成，对于IVR不能完成的任务则转交给客户代表处理。其网络服务框架如图7.26所示。

图7.26　第二代客户服务中心

（3）第三代客户服务中心——客户代表＋IVR＋CTI

为了适应客户个性化的需求，客户服务中心又进一步应用CTI 技术提供了电话与计算机的集成（语音与数据的协同传送），从而就形成了第三代客户服务中心。它不仅能通过智能路由选择使得客户能够得到客户服务中心最合适的客户代表的服务，同时还能够对客户服务中心进行完善的管理。由于采用了CTI技术，客户代表在接听客户电话的同时，可以在计算机的屏幕上看到客户的有关信息，从而可以更好地为客户服务，进一步提高客户服务质量和客户的满意度。此阶段的客户服务中心已经成为企业在竞争中留住老客户、争取新客户，从而在竞争中保持优势的重要战略手段。其网络服务框架类似于图7.2。

第三代客户服务中心的优点：采用通用软硬件平台，造价较低；随着软件价格的不断下调，可以不断增加新功能，特别是中间件的采用，使系统更加灵活，系统扩容升级方便；无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统，不同系统间的互通性都得到了加强；同时还支持利用远程代理技术实现虚拟客户服务中心功能。

（4）第四代客户服务中心——客户代表＋IVR＋R＋Internet

第四代客户服务中心是目前应用的主流。其主要特点是在第三代客户服务中心的基础上集成了Internet。客户服务中心与Internet的结合在客户服务中心发展历程中具有革命性的意义。Internet的加入使得客户服务中心真正从一个电话客户服务中心转变为一个综合客户服务中心，它为客户提供了统一的客户服务平台，允许客户选择电话、E-mail、Web、VOIP、微信、移动App等方式接入到客户服务中心从而满足其个性化的需求。而且，由于Internet的发展与应用，CTI技术从传统的计算机电话集成技术发展成“计算机电信集成”技术，即CTI中的“T”已经发展成为“Telecommunication”，这意味着目前的CTI 技术不仅能够处理传统的电话语音，而且要处理包括传真、电子邮件等其他形式在内的信息。这一阶段的网络服务框架如图7.27所示。

图7.27　第四代客户服务中心

3）客户服务中心的类型

随着信息和通信技术的快速发展，客户服务中心也在不断升级。目前，现代化的客户服务中心主要包括互联网客户服务中心、多媒体客户服务中心、可视化多媒体客户服务中心、虚拟客户服务中心4 类。

（1）互联网客户服务中心（Internet Call Center，ICC）(https://www.xing528.com)

互联网客户服务中心为客户提供了一个从Web 站点直接进入客户服务中心的途径。使得客户服务中心从传统形式上的“拨号交谈（Dial to Talk）”扩展到现代形式上的“点击交谈（Click to Talk）”。ICC集合了IP 电话、文本式对话（在窗口内用户可以输入文字与呼叫中心进行实时交流）、网页浏览自助服务、呼叫回复、E-mail和传真等技术和服务。ICC 使得客户服务水平的标准化、全球化成为可能。

（2）多媒体客户服务中心（Multimedia Call Center，MCC）

多媒体客户服务中心实际上是基于CTI技术的传统客户服务中心与ICC 的相互组合。现在许多客户服务中心把各种媒体通信技术集成到了一起。允许坐席员同时可以处理语音呼叫、Web请求、E-mail和传真。通过语音、图像和数据的集成，信息可以通过多种媒体来传输。

（3）可视化多媒体客户服务中心（Video Multimedia Call Center，VMCC）

可视化多媒体客户服务中心是客户和客户代表可以通过视频信号的传递面对面地进行交流的技术。这种投资相对较高的客户服务中心的服务对象是那些需要在得到服务的同时感受舒适和安全的重要客户。随着技术的进步和设备投资的降低，VMCC 将在今后占据客户服务中心市场的主导地位。

（4）虚拟客户服务中心

虚拟客户服务中心，即坐席员可以有效地工作在任意地点。例如，一个在特殊复杂产品方面的专家可以工作在远离客户服务中心的其他工作地点而仍然能服务于呼入客户服务中心的客户。虚拟客户服务中心的应用可以最大限度地节省投资以及促进人力资源的充分利用。

从客户服务中心的发展过程来看，客户服务中心主要是基于传统的硬件平台和软件应用。过去旧的解决方案已经不能满足市场发展和客户的需要。而今，网络工业中开放性标准的广泛应用、通信中的多通路技术、低成本的PC 系统和互联网的成功运用都是客户服务中心得以发展的关键因素。在客户服务中心市场上，传统的、独立的模式正在朝着标准的硬件平台、封装式的应用方向发展，并且整体解决方案的成本在降低。可见客户服务中心的市场前景将十分广阔。在不久的将来，客户服务中心将是一个集现代化通信手段为一体、具有高度智能的、全球性的，并且可以给运营者带来巨大收益的客户服务中心。

4）客户服务中心的作用

客户服务中心可以很好地推进客户与企业的联系。因为尽管从效率或成本的角度讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速的也是最便宜的。但是，当客户把信任度、消费习惯、运输、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，纯网络交易在现在还略显单薄。根据IDC的调查，在线购物中的消费者在购物车选定好商品以后，最后放弃交易的比例高达70%。据分析，这是因为一般人在购物前需要一些互动的接触。如果通过方便的客户服务中心，一方面，可以使客户确认网络信息的及时有效；另一方面，也可为习惯于使用电话工具的顾客提供方便的联系渠道。因此，从总体上来说，CRM系统中，客户服务中心在企业中的作用主要表现在以下几个方面：

（1）提高客户服务水平

客户服务中心向客户提供了一个交互式的、专业化的、集成式的客户服务窗口，不但能缩短客户请求的响应时间，而且由于信息技术的应用，特别是后台数据库系统的支持，可提供有效数据帮助客户解决问题，从而大大提高了客户的满意度。

客户服务中心是独立运作的，对企业各部门的干扰相对较小，从而保证了各部门的服务效率。

客户服务中心的呼出业务可以主动与客户联系，关心客户对产品或服务的使用情况以及他们所面临的各种问题，了解他们的各种潜在和现实需求，还可以向客户介绍、推荐企业的其他产品或服务，以满足客户的其他要求。

客户服务中心利用IVR（交互式语音应答）技术以及相关的智能路由选择与智能回复功能可以向客户提供全方位全天候的服务。

（2）获取客户信息、了解客户需求

客户服务中心是一个十分高效的客户互动窗口，是CRM获取信息的主要渠道。通过它可以全面地接近市场和客户的需求。客户服务中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题、抱怨与建议等，帮助企业建立客户资料库，作为发送产品及服务品质的重要依据。企业还可通过客户服务中心的各渠道了解市场的去向，提早协调好后台营销活动等。

（3）改善内部管理

客户服务中心提供的服务不再局限于客户服务部门，而是立足于全局，不但可以接收到客户对产品或对服务的意见和建议，也可以不断听到他们对企业各部门的意见或建议反馈，这样可有效帮助企业发现自身存在的问题，从而进一步改善内部管理。

（4）创造利润

传统的电话热线服务中心是一个成本中心，但是如果能真正深入挖掘客户服务中心的潜力，使其由被动接入电话发展为主动出击，客户服务中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。