如何实施CRM系统——关键步骤解析

在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下，企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、自主开发并实施高效的CRM系统，将会造成投入大、见效慢的结果，因此，并不是最佳选择。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施CRM，应当是一个比较合理的方案。在这里所要讨论的是，如果企业不进行自主开发CRM软件系统，而是根据自身业务需求的特点来选择CRM商品软件，并且接受软件厂商或咨询公司的帮助时所应当考虑的一些方法。

CRM软件产品本质上是面向企业前台应用的管理信息系统。其本身就蕴含了CRM 的管理思想和先进的信息技术。同其他管理软件一样，CRM软件系统的实施过程同样要遵循项目管理的科学方法。在这里，结合项目管理和管理信息系统实施的特点提出了CRM 软件系统九阶段的实施方法，如图6.16所示。

图6.16　CRM系统实施方法

1）项目准备

这一阶段主要是为CRM项目立项进行准备，目标是取得高层领导的支持和勾画出整个项目的实施范围。主要任务包括确定项目目标、界定项目范围、建立项目组织、制订阶段性的项目计划和培训计划（其中包括每个阶段的交付成果（Milestones））。从某种意义上说，全面实施CRM系统其实是一种战略决策，它意味着一场深刻的组织变革。虽然CRM 软件系统的应用面向的只是企业的前台，范围没有ERP 这类主要侧重于企业后台业务集成的管理信息系统广，但就CRM系统中蕴含的管理思想而言，却意味着企业从以产品为中心的管理模式向以客户为中心的管理模式的转变，意味着管理观念的转变，由活动构成的企业相关流程的转变、制度的转变、人的转变。CRM 系统的实施需要企业各方的支持，这已从CRM 价值链的模型中得到证明。

因此，拥有企业高层对CRM的理解、指导和承诺，各级管理人员的有力支持，项目才有可能取得成功。可以这样说，企业高级管理层的承诺（Top Management Commitment）是成功实施CRM的首要条件。

项目准备阶段主要由以下两个活动构成：

（1）确定项目范围

通过初步了解现行系统的业务以及目前已经在使用的软件系统来确定。不同于ERP项目，CRM项目的应用范围主要在企业的前台业务部门，即市场营销管理、销售管理以及客户服务与支持。

（2）中高层经理的相关培训

只有让企业的中高层管理人员真正理解CRM的概念和原理，才可能对CRM 的实施给予充分的支持。

2）项目启动

在取得了企业高层的支持和确定了项目实施范围之后，项目进入正式启动阶段。这个阶段的主要任务包括确定项目目标、建立项目组织、制订阶段性的项目计划和培训计划，每个阶段的交付成果都要有相应的文档加以整理和记录。

（1）建立项目实施队伍并明确人员权责

这支队伍既有企业高级管理层所组成的指导委员会和咨询公司人员，也有来自信息部门的技术人员和相应职能部门的熟悉企业流程的业务人员所组成的实施小组和职能小组。项目队伍组织结构如图6.17所示。

图6.17　项目队伍组织结构图

（2）制订项目计划

制订贯穿于各阶段的项目计划，其中包括交付成果。由于CRM 系统实施的复杂性，通过工作任务分解，把整个项目分为不同的阶段，每个阶段都有自己的目标、任务和交付成果。

（3）制订培训计划

培训在CRM实施中是非常重要的因素，它贯穿于项目的各个阶段。培训可以针对不同的对象，安排在不同的时间和地点，培训的成本也会有所差别。培训是成功的关键，培训应该从高级管理层开始。有些培训可能还要根据培训对象的不同，根据CRM 信息系统的特点，加一些实例练习，更快地实现知识转移。

（4）确定项目目标和评价方法

制订项目目标有几个原则。首先，必须产生效益。通过CRM 的实施，能够提高企业的销售收入并且降低销售成本，从而增加利润，这是显性效益；另一方面，提高了客户的满意度和忠诚度，同时也增加了内部员工的满意度和工作热情，加强了部门之间的团结合作等，这是隐性效益。而隐性效益从某种角度来说，也给企业带来了竞争优势。其次，目标必须可以衡量，应当以数字来表示，如提高10%的销售收入，降低15%的销售成本等。再次，目标必须可以完成。制订的目标必须切合实际，不切实际的目标只不过是空想而已。可以同时制订多个目标。在评价CRM实施时，可以拿实际效果与制订的目标作相应对比，寻找差距和不足，以便进一步改进。当然，CRM的实施是一个长期的不断提高的过程，不能太注重短期利益，在竞争日益残酷的今天，获取战略利益更有利于企业的长期发展。

3）分析和诊断

这一阶段是任何管理信息系统实施中必不可少的关键环节。这一阶段的主要任务包括：CRM信息系统的安装和技术培训；CRM信息系统应用的初步培训；基础数据的准备；现有政策和业务流程分析和诊断。

（1）CRM信息系统的安装和技术培训

CRM信息系统的安装和技术培训是必需的。不同规模的企业所需要的CRM的软件系统会有很大差别。对于较复杂的产品，需要对安装进行计划并确认系统规模。随后安装硬件和CRM软件，确定安全及访问控制，并进行系统管理的培训。

（2）CRM信息系统应用的初步培训

它针对全部项目实施小组成员。通过培训，使企业人员了解项目相关的业务领域、CRM信息系统的技术特点和所蕴含的管理思想以及业务流程，这对于进一步作流程的分析和诊断以及业务蓝图的初步设计时会有所帮助。

（3）现有政策和业务流程分析和诊断

由于CRM倡导的是以客户为中心的管理模式，原有的以产品为中心的政策和流程必然面临着改变。不仅与企业前台业务相关的流程需要改变，企业后台的流程也要作出相应的调整。通过确定流程的需求和实现客户价值的程度，分析现有流程和政策中存在的问题，确定要改进的关键环节。可以采用流程图形建模技术和鱼骨图分析技术等来帮助分析。

4）描绘业务蓝图

在吸取了众多实施管理信息系统（如ERP）失败案例的经验之后，在传统的MIS 实施模式的基础上，结合了BPR的思想和方法，产生了这一阶段。它对CRM系统的成功实施最为重要。

所谓业务蓝图，即改进后的企业流程模型。虽然经过了初步培训，已经对CRM 信息系统有了初步了解，但对其详细功能的认识还比较有限，考虑到将来新流程与CRM信息系统的有机结合，因此先描绘初步的业务蓝图，但并不是系统的详细设计。在经过原型测试后，再对业务蓝图进行修改，使其不断完善。新流程应该符合CRM的管理思想和目标，着眼于提高客户满意度和忠诚度。

在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程。挑选的原则可以根据位势的重要性、绩效的低下性和落实的可能性来衡量。如客户投诉服务流程，如果运行的绩效低下（响应速度慢、信息不共享、无规范的文档记录、没有解决方案的数据库等），会直接影响客户对售后服务的满意程度，导致客户流失，同时由于CRM信息技术的支持，重新设计后的流程也有落实的可能性，因此对此流程的改进就是非常必要的。

另外，在设计新的业务流程时，必须根据企业本身的实际情况和行业的特点，同时结合CRM信息系统的优势，既不应该盲目照搬其他企业的模式，也不应该完全按照CRM信息系统本身包含的标准业务流程。流程再设计时可以运用BPR的一些优化流程的方法和技术，如创造性技术（头脑风暴法、黑箱思考法等）和数据建模技术（IDEF 工具等）。在改进企业流程结构的同时，也要对新流程运作相适应的人力资源和企业制度有所考虑。业务蓝图的设计是CRM系统实施成功的关键所在，如果不对企业原有的业务流程作任何改进，直接把它放进CRM信息系统中作原型测试，即使由于信息技术的引入对流程有所改进，但其程度是有限的，这样做其实是用信息技术来迎合不符合CRM管理思想的业务流程，从根本上违背了实施CRM系统的目的。这可以从ERP 项目众多的失败案例中得到验证。

CRM系统由活动、制度、人、信息技术和目标组成。信息技术只是CRM 系统的有机组成部分，它能够在一定程度上影响活动的一种实现方式，影响联系活动的规则（制度的一种表现形式），影响执行活动的人，从而影响CRM系统的目标。但这种影响是局部的。要实现CRM系统的目标，需要各个要素的协调一致，共同朝着同一个方向而努力。如果只是引入CRM的信息技术，而企业的活动、制度、人不作改变，那么实现CRM的目标只是空谈而已。

5）原型测试（Prototyping）

这一阶段有3 个主要任务：CRM基础数据的准备、原型测试的准备和进行原型测试。

（1）CRM基础数据的准备

数据准备是CRM实施成功的关键环节。由于CRM系统是面向企业前台应用的管理信息系统，因此其基础数据主要是一些市场、销售以及客户服务与支持的有关数据。

数据，一般是指客观事务的各种属性值。在市场营销活动中，它指体现在客户身上的各种属性。如果是消费者客户（B2C），则指消费者的性别、年龄、职业和消费偏好。如果客户是企业（B2B），则指一个企业的员工人数、总产值和主营业务等。实施CRM 需要从不同来源获取大量的数据，如企业内部保存的客户数据和从企业外部取得的人口统计数据、态度数据、生活方式数据、财务数据和调查数据等。(www.xing528.com)

在CRM实施中，掌握大量的数据是十分必要的。数据可以帮助企业了解每一个客户的有关属性，了解客户群的大体轮廓，了解并提高企业营销活动的效果，从而更好地进行客户组合分析和确定目标客户、及时满足客户需求、降低成本和提高效率、与客户建立紧密联系和提高客户的忠诚度。

根据数据获取方式的不同，可将数据分为两大类：初级数据（Primary Data）和次级数据（Secondary Data）。

①初级数据又称为原始数据，是通过发问卷、电话采访、面谈等方式直接从客户那里收集到的有待进一步加工的数据。初级数据一般比较可靠和真实，但收集成本较大。飞速发展的互联网技术为企业人员获取客户和市场信息提供了新的渠道，通过在互联网上与客户的互动沟通，既节省了成本，又能使有关数据及时更新。

②次级数据又称间接数据，它是经过别人收集，并已被加工整理过的数据。根据来源不同，次级数据又分为内部数据（Internal Data）和外部数据（External Data）。内部数据存放在企业的信息系统中，主要指企业各时期的销售历史记录、促销活动记录、客户购买记录和售后服务记录等。外部数据主要来自市场调查机构、信息服务机构、有关行业协会组织以及竞争对手等。CRM系统的主要目标是维系现有的客户，其最主要的内部数据是客户行动数据和客户服务数据，客户行动数据包括所有由于客户和企业之间的关系而发生的销售和促销活动的资料，如客户个人数据、重复购买数据、产品项目数据以及各种形式的促销数据等。而客户服务数据主要指售后服务的有关数据。这两类数据都是针对企业现有的客户而言的。当然，不同行业所需要的数据都会有不同的侧重点。

尽管企业的营销和客户服务人员从各种途径收集了大量的原始数据，但管理人员并不能以它们为依据立即作出决策，数据还需要进一步地处理和加工变成信息。CRM的软件系统中已经根据CRM的管理思想设计了科学的数据库结构，基本上能满足企业的需求，因此，数据的准备应当在理解了CRM管理思想和软件应用培训的基础上进行，只有经过培训，理解了CRM的管理思想，了解了CRM软件系统中对各项数据的定义、概念、作用和要求，才能有针对性地进行数据的收集、分析整理和录入工作，使数据转变为有用的信息。

（2）原型测试的准备

由于CRM原型测试的复杂性，需要做一些准备工作，主要包括确定参与人员；定义将要测试的场景（Scenario），即把新的业务蓝图置于CRM的信息系统中进行测试，尤其是一些经过改进后的关键的业务流程。另外，CRM 的软件覆盖了市场、销售以及客户服务与支持这些职能领域，由于需要对CRM软件的所有功能模块进行测试，因此还需要确定对各业务领域进行测试的不同人员，这可以在项目组内进行分工。

（3）原型测试（Prototyping）

原型测试的目的主要在于：深入理解CRM软件系统，分析与业务蓝图的差异；熟悉软件及其报表的用途；理清数据之间的关系；作为全面实施CRM系统的依据。

原型测试可与各功能模块同时进行，由项目实施组长或咨询公司的项目经理亲自主持，同业务相关的关键用户都应参加。按在原型测试准备活动中定义的场景（Scenario）进行交互式的测试。在测试过程中，找出业务蓝图的需求和软件功能的差异，研究解决方案。第一种情况，如果对业务蓝图中的某些新流程，其流程设计本身是合理的，虽然标准化的软件功能不能支持，但可以通过二次开发，来增加软件的功能来加以满足；第二种情况，由于信息技术条件的限制，无法通过加强软件功能的方式来支持合理的新业务流程，那只能重新定义流程，使之在现有条件下可以实现；第三种情况，由于对CRM 信息技术更加深入的认识和挖掘，进一步改进了业务蓝图或者开拓了完全崭新的业务流程。

原型测试的最终目的在于比较和分析企业的业务蓝图与CRM软件系统功能的差异，根据企业的实际情况和信息技术的特点来寻找适宜的解决方案。

6）二次开发与确认

根据上一阶段原型测试的结果，分别视不同情况进行软件更改和其他更改（业务流程、制度和组织结构等的更改）。

（1）软件更改

软件更改的目的在于通过修改软件程序和客户化报表的开发来满足企业业务蓝图的需求。其中软件程序的修改由软件供应商按照其特定软件质量标准进行，增强后的软件功能还要根据一定的标准进行测试，经审核后确认。对软件的更改要慎重，可以先尝试运用软件的现有功能，寻找非标准的方法来满足需求。

（2）其他更改

其他更改包括对业务流程、制度和组织结构等的更改。业务流程的更改主要有两大原因：其一，运用信息技术的潜能进一步修订了业务蓝图；其二，由于信息技术的限制（或者可以理解为重新设计的新流程太过理想化），新流程不可实现。对于第二种情况，如果设计的流程从业务的角度确实能达到比较好的绩效，即使有些活动信息技术不能提供有力支持，这些活动的实现方式可由业务人员的知识和经验来取代。

由于CRM信息系统的介入，对业务蓝图中的流程有了进一步的修订，由于流程是活动的有序集合，随之活动也会发生变化，活动之间的联系规则也要发生变化，执行活动的人的角色或技能也发生变化，随之员工的报酬和激励制度也会发生变化，更进一步，流程的变化会导致组织结构的变化。

需要强调的是随着业务流程的变化，制度一定要作相应调整，因为制度是新的流程得以真正实现的保证。

7）会议室导航（Conference Room Pilot）

这一阶段的主要任务是进行会议室导航和最终用户培训。

（1）会议室导航

会议室导航必须建立在原型测试与二次开发和确认的基础上，其主要目的是验证或测试二次开发的可执行性；测试所有修订后的业务流程和确认相关制度；调整和准备相关凭证和报表；使CRM系统真正运行起来。

会议室导航仍然应是CRM整个系统的测试，涉及各相关部门，所以除了项目小组的人参加外，各职能组和前台部门的实际应用人员（最终用户）都要参加，因为这是企业前台业务顺利向CRM系统转变的必要条件，只有实际应用人员真正理解、接受并且主动去使用CRM系统时，实施才有可能会有效果。

测试结果要经项目指导委员会审批，判断是否具备转入实际应用的条件。如果条件还不成熟，则还须对过去阶段的工作进一步完善，而不要匆忙转入切换。

（2）最终用户培训

根据确认了的系统及修正的业务流程、制度，编写用户手册。可以从关键用户中选择培训教师，对最终用户进行培训。最终用户不但包括具体操作人员，还包括中高层管理人员，他们需要相关信息来作决策。

8）切换

在完成了会议室导航阶段充分细致的测试以后，在这一阶段，要从原先的前台系统转换到CRM系统。主要的活动包括切换前的准备和正式切换。

（1）切换准备

切换前的准备工作必须非常细致。首先核对流程、人员、数据和规则是否就绪。另外，要对系统切换的方法进行计划并达成一致。系统的切换包括交钥匙的方法、新旧系统并行的方法和试点的方法。借鉴ERP 系统的切换方法，一般可以采用试点的方法。

（2）正式切换至新系统

装入各类数据之后，就可以切换到新系统。由于CRM 系统相对ERP 系统来说比较简单，可以采取一次性切换的方法。当然行业不同，CRM实施的复杂程度有很大差别，也可以采取分阶段切换的方法。如寿险行业的CRM实施就会复杂一些，这是保险业务整个过程的复杂性所决定的，这一过程包括市场研究和定位、新险种开发、展业、核保、签单、核赔和理赔等多个环节，几乎每一个环节都要与客户接触，而所谓的前台业务——市场研究和定位、展业、核赔和理赔其实与后台业务紧密联系，更困难的是，寿险公司的展业人员非常有限，其代理人掌握了大部分客户的详细信息，这样寿险公司就无法对客户信息有一个全面且准确的把握，因此，如果要实施CRM，首先要从代理人那里获取详细的客户信息，而且在展业过程中，要针对客户不同的风险偏好的特点，设计不同的险种组合以满足客户需求。正是由于寿险业务流程和承保技术的复杂性，使CRM实施的难度很大。相比之下，银行的业务和技术特点要简单一些，因此大大降低了CRM实施过程的难度。

9）新系统支持

在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的目标。

（1）对系统进行调整并提供继续支持

不断根据实际需要调整新系统运行；确定更改控制流程并确认已取得的效益；审核与批准项目结束备忘录。

（2）监控新系统运行结果

一方面监测和评估系统运行状态；另一方面根据预先设定的项目目标来审核相应成果，并且审核和批准业绩评估备忘录。