CRM软件系统的组成及优化

根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3 个组成部分。

1）接触活动

CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，如图6.13所示，典型的方式有呼叫中心（Call Center）、面对面的沟通、传真、移动销售（Mobile Sales）、电子邮件、Internet 以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM 软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天，Internet 已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM软件与Internet进一步紧密结合，发展成为基于Internet的应用模式。

图6.13　不同层次的接触活动

在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含以下的内容：

①营销分析。包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。

②活动管理。保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。

③电话营销。通过各种渠道推动潜在客户产生，包含名单目录管理，支持一个企业多个联系人。

④电子营销。保证互联网上个性化的实时、大量的营销活动的实施和执行。开始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步交互。

⑤潜在客户管理。通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。

2）业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。CRM 软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3 个组成部分。

（1）市场管理

市场管理的主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制订出市场和产品策略；为市场人员提供制订预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。

（2）销售管理

销售管理使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。

（3）客户服务和支持

客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。其实，上述3 组业务功能之间是相互合作的关系，如图6.14所示。

图6.14　客户关系管理与客户生命周期

在商业CRM软件产品中，并不是每种产品都能提供所有的功能范围。一般地，一个软件能够支持2～3 种功能，如市场营销和销售等。因此，在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据。表6.1 以Oracle 的CRM产品为例，给出了CRM软件各业务功能子系统较为详细的描述。

表6.1　Oracle CRM系统的业务功能

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3）数据库

一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至比各种业务功能更为重要。其重要作用体现在以下几点：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制订出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的、甚至是终生的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。可以这样说，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。

一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3 类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。

4）技术功能

CRM系统除了上述3 个组成部分外，在技术上需要实现其特有的一些功能。对CRM的主要技术要求主要是6 个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP 进行无缝连接的能力。

Hurwitz Group给出了CRM的6 个主要的功能和技术要求，如图6.15所示。

图6.15　CRM软件系统的技术功能

（1）信息分析能力

尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM 也是很重要的。CRM 系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地作出决策。良好的商业情报解决方案应能使CRM 和ERP 协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

（2）对客户互动渠道进行集成的能力

对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

（3）支持网络应用的能力

在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web 的作用越来越大，这使CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要；另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，基于互联网的系统的配置费用也可以节省很多。

（4）建设集中的客户信息仓库的能力

CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

（5）对工作流进行集成的能力

工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案具有很强的功能，能为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态、无缝地完成。

（6）与ERP 功能的集成

CRM要与ERP 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。

CRM的主要目的就在于在适当的时间通过适当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。通过CRM软件系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。客户信息可以从中央数据库完整地获取，而不依赖于销售渠道；产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测能够非常容易且实时地得到利用；同时企业可以通过CRM 软件系统来对销售进行管理，使其能在有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程；CRM 软件还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系；能够更为合理地分配营销资源，提高反馈率，并加强宣传的作用，从而减少市场营销成本。

总之，CRM软件系统支持营销、销售和服务过程，使得企业对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。