Web集成管理与企业营销网站的优化建设

Web集成管理（Web Integration Management，WIM）是CRM系统的客户合作管理子系统的重要组成部分。所谓Web集成管理是CRM系统中，对与客户接触的Web渠道、信息处理和相关技术支持进行的管理活动。企业在CRM应用中开展Web集成管理的主要工作是建立统一的企业信息门户，以及在此基础上管理和建设Web 营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流。

CRM通过Web集成管理，将使得Internet的应用不再仅被局限于围绕业务应用本身，而且被延伸用于客户直接访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务上。这时，建立信息门户（Enterprise Information Portal，EIP）将成为Web 集成管理的重要任务。EIP 作为一种新的应用工具，正在为许多实施CRM 战略的企业所采用。EIP 本质上是一个超主页，可以附加许多服务内容，但它较常用的搜索引擎要小得多。通过EIP 站点，可以为客户、合作伙伴和员工建立一个个性化的与整个企业交互的门户，担负起Web营销的主要内容。

EIP 从Web营销角度讲，还只是一个功能比较单一的初级营销网站，因为网络营销的三大支柱即信息流、物资与资金流在EIP 中只是很好地实现了信息流的通畅。许多企业的EIP 或者所谓的营销网站中，物资与资金流暂时还无法达到比较完善的程度，因此说企业信息门户还处于营销的初级阶段。但是，对于进行CRM系统应用和Web集成管理企业来讲，由于已着手树立自己完备的网络营销理念，因而有可能把这一理念运用到为客户搭建营销网站上，根据客户的需求和企业的目标来规划网站，使其具有个性和特定的功能。要考虑将“3C”——内容（Content）、商业（Commerce）和社区（Community）相结合，以个性的内容服务于特定的客户或合作伙伴。建立EIP 或营销网站的关键是：

1）以客户需求为导向

网站营销的关键在于如何理解“客户需求导向”这一核心问题，其最大的优势在于可以使企业掌握客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。要围绕如何使自己的网站能够吸引客户并满足客户的需求来建设营销网站，从而使以客户需求为导向的营销网站成为企业外部信息（客户需求）与内部信息（客户信息的分析、决策）的接口。

2）准确的客户和市场定位

营销网站虽然也担负着吸引更多客户的注意力的任务，但它首先必须满足特定的客户和市场的需求。因此，企业要建立成功的营销网站，就必须重点考虑自己的客户和市场定位。所有想在Internet上获得成功的公司，都必须找到适合自己的细分市场。许多小型的企业最终能成为Internet上的大赢家，关键原因之一就是它们作出了正确的市场定位。(www.xing528.com)

3）从客户的角度设计网站的结构

浏览一些企业的网站，有时会发现很难找到自己需要的信息，这就是说，企业是按照它自己的角度设计网站结构的。而客户才是营销网站最重要的使用者，因而一定要把方便留给访问者，为他们建立一条便捷的通道，增加客户在线购买产品或使用有偿服务的可能性。比如，可以在网站首页的明显位置上，加入进入网站各级页面的导航条，或者增加网站内部的搜索引擎，方便访问者在网上找到自己想要的东西。要真正做到网络营销，还要想方设法增加客户在线购物的信心，使他们认为在线购物在某种程度上是一次方便愉快的经历。

4）注重质量和效率

营销网站的建设是需要大量投入建设成本的，而成功的网站所产生的效率将使企业减少成本，增加收益。企业一定要像关注自己的产品和服务质量那样去关注营销网站的专业性、丰富性，以提高自己网站的质量，提高经济效益。因为客户如果对一个巧妙、方便而又专业的网站感兴趣，则网站所提供的产品和服务无疑会先给他留下一个良好的印象，客户进一步购买产品或服务的可能性将会大大增加。

5）利用CRM系统不断改进网站

一方面，利用CRM系统中的数据分析管理系统，可以清楚地了解企业营销网站的点击率、访问量，以及从接触转化为实质交互的可能，从而发现网站结构或设计中的问题，进一步进行改造；另一方面，可以借助于综合的业务操作流程和客户合作流程去推广自己的网站，使其具有更高的知名度和信誉度，或者创造出综合的品牌效应。只有不断改进，企业的营销网站才有可能真正实现Web营销功能。