5.6.2　CRM与Web营销的关系

当今世界网络、通信和信息技术快速发展，Internet 在全球迅速普及，人们进入网络时代，不断增长的供货能力和客户需求使得传统商业发生了巨大变化，电子商务被炒得如火如荼，各商家纷纷建立了自己的门户网站。顾客能够在因特网上对比、挑选商品，然后通过传统渠道购买它们，因此企业可以更快捷、准确地向消费者传递产品信息，同时将消费者对于产品的意见、建议及时收集和分析，作出相应对策，这就使得Web营销逐渐形成。

信息时代，人们的需求日益个性化。在这种背景下，任何企业都将无法获得较大的同质偏好的市场，能否准确掌握消费者的需求信息，并快速反应在产品上，成为企业营销的竞争重点。因此，企业纷纷利用网络来开展CRM活动，借助于两者之间的互动关系来实现CRM和Web营销的双赢。

1）Web营销有助于企业建立完善的客户数据库

信息技术的发展提供了多种追踪顾客消费行为的方法。企业可以在每位顾客初次购买企业产品或服务时，通过数据库建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列的特征，这项细致而烦琐的工作在计算机的帮助下变得简单可行。通过顾客档案，企业可以更深入地了解客户的偏好与需求。不仅能有效地管理客户，深层发掘客户资料，还可以通过现在的网络营销技术，实现接待每一位客户，从而影响其周围亲戚、朋友的营销效果。

另一方面，网络资源的共享可使企业及时向每个顾客发布信息，同时也可及时追踪客户的消费行为，最终为企业快速响应顾客个性化的需求提供了准确信息。美国最早的牛仔裤生产商李维·斯特劳斯以新技术的采用领先于同行业的竞争者们。在LEVI'S 的商店里，计算机中留有消费者的名字和身长体型的数据，计算机可以在多种牛仔裤样式中挑选一种最适合的型号，顾客可以试穿并作出选择，这些信息将被送到李维·斯特劳斯的工厂。通过计算机指令，由机器设备生产出合适的裤子，而且全部信息还通过扫描仪储存在顾客档案中。LEVI'S向顾客保证做的牛仔裤将在一周内送到顾客手中，这种牛仔裤的价格虽然比普通的要高一些，但却受到越来越多的消费者的青睐。

2）Web营销有助于企业更好地满足客户个性化需求(www.xing528.com)

网络时代的营销的起点是消费者的需求，营销决策是在满足客户需求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。由于消费者个性化需求得到良好满足，他对企业网络产品和服务形成的良好印象会使他对这个网络社区产生偏爱，从而首先选择这个社区的产品或服务。随着一次又一次的交互产品和服务会更好地满足他的需求。如此往复，一方面，顾客的个性化需求不断得到越来越好的满足，从而建立起对社区的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性极强的个性化需求，就使得其他竞争对手的进入壁垒变得很高。也就是说，即使其他竞争者也提供类似的产品或服务，也不能同样程度地满足该消费者的个性化需求，这样，社区和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破。这就形成了“一对一”的营销关系。

3）Web营销有助于企业建立更为完善的售后服务网络

现代科技的发展使得传统的物理服务网络与现代的信息服务网络结合起来，形成更趋完善的服务网络。企业的每一个售后服务分点均可通过Internet加强同顾客的联系，不仅做到出了问题及时解决，同时加强了主动的售后服务。如经常调查顾客使用企业产品的感受，给顾客提供使用产品的建议等。通过此举，为顾客创造了高附加利益，从而最终赢得顾客忠诚。另一方面，企业的各个售后服务部门也可通过网络加强沟通，实现公司内人力、信息等多种资源的最优配置。当然，企业还可采用会员制、顾客俱乐部等多种营销形式来让顾客满意，从而最终实现顾客忠诚。这一过程不但更好地实现了顾客利益，也为企业利润最大化作出了贡献，从而达到双赢的结果。

Web营销为企业增加了方便快捷地与客户沟通的渠道，企业能够通过信息沟通，更好地实现顾客满意，建立顾客忠诚，从而增强企业的竞争力。反之，以客户关系管理的思想来指导网络时代的营销活动，同样能够充分发挥网络的优势，提供令客户满意的产品和更加全面周到的服务，从而使企业在网络营销环境下取得竞争优势。