CRM营销的创新理念与实践

随着社会环境和经济环境的变化，客户关系管理营销也不仅仅局限于企业与供应商、企业与消费者之间合作关系的建立、维护和发展，近年来，一些新的营销理念得到了进一步的发展。

1）绿色营销理念

随着工业的发展，人类生存环境受到了越来越严重的破坏，生态环境的失衡使越来越多的人环保意识增强，引发了追求人与自然和谐共处的环保运动，促进了可持续发展道路的确立和可持续发展战略的实施，迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念，而把保护环境纳入其发展过程之中，从而产生了绿色营销的理念。

（1）绿色营销的概念

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。

绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。

（2）绿色营销的意义

当今，人们对大量废弃型社会中存在的问题以及向循环型社会转变的必要性已经有了共同的认识。摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产和消费行为，是21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素，也是新世纪的一个不可扭转的全球性潮流，还是我国未来相当长的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。知识经济的发展使可持续发展成为可能，它将使人类的经济发展从主要依赖智力资源，从依赖消耗物资转向依靠消费知识，从以牺牲环境为代价转向实现人与自然环境的相互协调。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题，同时，政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制定相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

将绿色营销的理念引入CRM，不仅可以增强消费者的环境保护意识，同时可以树立起企业保护环境的良好形象。在大力提倡企业承担社会责任的环境下，企业可以利用绿色营销理念来体现其社会责任感，加强与消费者的联系，赢得更高的顾客忠诚度。

2）合作竞争营销理念

（1）合作竞争营销的形成

传统的营销理念过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。企业采取的竞争性战略往往是在同一块蛋糕里争夺，这种你死我活的输赢之争，不仅使企业外部竞争环境恶化，而且使企业错失许多良机。

在网络经济时代，全球一体化使得竞争格局发生了根本的变化，企业之间的竞争从追求厂房、设备等有形资产的竞争转向高科技、无形资产的竞争，从价格、质量的竞争转向信息、人才的竞争。面对技术变更加速和全球化竞争日益加剧的严峻挑战，仅靠企业自身的力量来长久地维持其竞争优势已非易事。因此，在知识与技术共享上领先一步的大企业集团与跨国公司将取代单个企业成为市场竞争的主体。顺应时代的发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。

合作竞争营销理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”。但从竞争到合作，同样是优胜劣汰的过程，谁能在竞争中通过最佳方式获得最佳合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力，谁才是市场最后的胜利者。(www.xing528.com)

（2）合作竞争营销的作用

20 世纪90 年代以后，许多曾是冤家对头的企业都开始摒弃前嫌，携手合作，通过两个或更多个相互独立的企业在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。随着信息技术的迅猛发展，企业间的这种合作关系越来越引人注目，形式有建立合资企业、市场联合、技术交换等，以重新确立企业在本行业中的竞争地位。“弱化绝对竞争，强调协同竞争，避免两败俱伤，实现共生共赢”的IT 新游戏规则，充分体现了合作竞争营销理念。如IBM 在1999 年，先与Dell公司达成160 亿美元的巨额交易，后又与网络存储设备商EMC 公司签订了30 亿美元的合作协议，并与亚洲最大的计算机公司ACER集团签订了一项为期7 年、总金额达80 亿美元的战略协议。这些协议的主要内容是合作伙伴之间在技术、产品方面相互“取长补短”，以提高各自的竞争力。

现代企业不仅采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时也重视产、供、销的整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值。因而通过追求整个价值系统的群赢，充分发掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。近年来，风靡欧美发达国家的ECR高效率消费者快速反应营销模式，就是在充分利用条形码等扫描技术及电子数据库的建立及交换等计算机技术的基础上，改变零售商与供应商的传统关系，使零售商与供应商建立合作联盟，从利益共同体的立场来共同关注消费需求，通过共享资源，降低供应链的成本，提高供应链的效率，使消费者用更少的金钱、时间、精力和风险获得更多、更好的商品和服务，最终实现供应商、零售商和消费者共同获利。

将企业的竞争对手和合作伙伴纳入到企业的客户管理中，与他们建立良好的合作关系，不仅能够使企业减少不良竞争的风险，同时双方的合作可以带来双赢。

3）互动营销理念

互动营销强调企业和消费者之间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。CRM要求企业收集消费者的相关信息，以便于及时了解和掌握消费者行为的变化。但是在传统的观念中，消费者处于信息传递的被动方，只是被动地接收企业传递的信息，例如传统的媒体广告、产品目录等只是企业单向地把产品信息输送给消费者，消费者被动地接受商品信息，而企业也不能及时获得消费者的反馈信息，使得距离成为企业和消费者之间交流的障碍，企业难以及时准确地了解顾客个性化需求。

随着居民收入的提高，消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费已成为时尚，网络经济将是未来个性化客户关系的竞争模式。网络强大的通信能力和电子商务便利的商品交易环境，不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离，而且促使消费者不再满足于传统的购买、使用、投诉等后期市场行为，而希望可以亲自参与到产品的设计、生产、评测等各个先期环节中去，成为企业经营全过程中积极的参与者。在网络环境下，通过电子商务手段，企业将信息以多媒体的方式在网上传播，并以智能搜索、组合查询等方式，方便消费者主动在网络上搜索信息，这样企业可以直接面对消费者，和消费者交流、沟通，共同创造新的市场需求。便利的交流方式增强了CRM的实际操作效果，企业也从中获得及时而丰富的消费者信息。

互动式营销通过消费者直接参与生产的全过程，使企业既可以获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适合单个消费者的独特需求；既满足了大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而最大限度地提高消费者对产品的满意度。

4）消费联盟

消费联盟是以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。

消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益、满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利于企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈，有利于建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利于节省营销费用；产销合一，有利于提高营销效率。

消费联盟可以为企业开展CRM提供一个团体性的对象，企业不必对每一个消费者进行单独的联系，而只需要同其联盟进行联系即可，从而减少了企业的人力、物力和财力的消耗，降低了企业运行成本。同时通过对消费联盟的跟踪调查，可以获得详细的消费资料，展开针对性的市场活动，更大程度上提高企业的客户管理水平。