I.D.I.C.模型在一对一营销中的应用

一对一营销的执行和控制是一个很复杂的机制。通过与顾客的接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，形成良好的进入壁垒。唐·佩拍斯（Don Peppers）与马莎·罗杰斯（Martha Rodgers）认为I.D.I.C.四步模型是实施一对一营销非常重要的4 个环节，如图5.4所示。

图5.4　I.D.I.C.模型

1）识别企业顾客（Identify）

营销者对顾客资料要有深入、细致的调查和了解，对于准备一对一营销的企业来讲，关键的第一步就是能自己挖掘出一定数量的企业顾客，且有少部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。

（1）深入了解客户

仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要等。

（2）长期研究客户

仅仅对顾客进行某一次的调查访问不是一对一营销的特征，一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

2）顾客差别化（Differentiate）

一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解，顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。一对一营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展一对一营销起着重要的作用：首先可以使企业的“一对一”做到有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益；其次企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计企业行为，从而对顾客的价值需求作出及时的反应；最后企业对现有“顾客库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制订合适的经营战略。

3）企业一顾客式双向沟通（Interactive）

一对一营销的一个重要组成部分就是降低与客户接触的成本、增加与客户接触的收效，这是一对一营销发挥现实意义的关键一步。(www.xing528.com)

（1）注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销

我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足营销需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的一对一沟通选择，使一对一营销成为可能。例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。

（2）注重相关信息作出反应的及时性和连续性

沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性，这里的相关信息指的是对顾客需求变化的洞察和对顾客价值的准确评估。作为一对一营销必需的“双向沟通”，要求企业与顾客之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制，即企业与顾客的联系上次在哪里结束，这次就应该从哪里开始，不管上次联系是发生在昨天晚上还是前一个月，不管是在某一特定的场所还是在网络站点，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，形成一条绵延不断的客户信息链。

4）企业行为定制（Customize）

企业行为定制即企业调整产品或服务以满足每个客户的需要，使自己的产品或服务个性化。企业要加强自己的客户化工作，调整客户直接需要的产品和产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的包装样式等。

首先，分析、重构将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求。

其次，定制产品或服务采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即一对一营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。

综合而言，虽然这4 个阶段之间没有泾渭分明的划分，但我们还是可以认为，随着4 个阶段的依次进行，复杂程度逐渐提高，企业可以获得的收益也越来越大。前两个阶段对客户进行识别与差异分析，主要是“内部分析”；后两者与客户接触并调整经营行为，则重在“外部行动”。在这个意义上，企业可以把这4 个阶段看作是逐步开展一对一营销的“进阶表”，逐步落实与完善。

但是该模型同样也存在不足，即企业在关注与顾客的一对一关系时，忽视了企业的外部环境的变化，包括竞争对手的变化、相关产品市场的变动等，因此企业在进行营销活动过程中，不能仅仅依靠某一个模型或模式来进行，而应当全面考察，从而作出正确的决策。