一对一营销的理论模式解析

一对一营销的理论模式是：营销过程的起点是客户的需求，营销决策是在满足客户决策前提下的企业利润最大化，最终实现客户满意度和企业价值的最大化。在发展的过程中，先后形成了4Ps、4Cs和4Rs 3 种理论模式，以顾客为中心的理念逐步成为企业的核心理念，如图5.3所示。

图5.3　一对一营销的理论模式

1）企业主导的4Ps

4Ps是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授在20 世纪60 年代提出的营销组合策略，是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4Ps理论主要是从供方出发来研究市场的需求与变化，以及如何在竞争中取胜。4Ps理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。

4Ps理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是4P 理论所依据的无差别的顾客需求，标准化的产品和巨大的市场空间发生了很大的变化，使得以产品为主导的4P 理论很难适应。二是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场的变化。三是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P 理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。

2）以客户满意为目标的4Cs

4Cs理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4 个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。

但从目前企业的营销实战和未来市场营销发展趋势看，4C理论依然存在不足：

①4Cs是消费者导向，而现实企业营销已经转向了“市场竞争导向”阶段。消费者导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的消费者需求；后者不仅看到了需求，还更多地关注竞争对手，在竞争中求发展。(www.xing528.com)

②4Cs以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。只看到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，会影响企业的发展。这是4C需要进一步解决的问题。

③4Cs没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

④4Cs虽是4P 的转化和发展，但被动适应消费者需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要在企业与消费者之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。

因此市场的发展及其对4P 和4C的回应，需要企业从更高层次建立与消费者之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，4R不仅仅满足市场需求和追求消费者满意，而是以建立消费者忠诚为最高目标，从而对4P 和4C理论实现了进一步的发展与补充。

3）以客户忠诚为目标的4Rs

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出4R营销理论。4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了4 个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当做企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

在一对一营销下，由于客户个性化需求的良好满足和对企业的产品、服务形成良好的印象，在它第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，它会首先选择公司的产品和服务，如此重复，一方面，客户的个性化需求得到越来越多的满足，建立起对公司的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至攻不破，这就形成了“一对一”的营销关系。