重要性 - 一对一营销的关键理念

一对一营销关注客户终生价值，推崇长期互动沟通，更加明确目标客户和客户的目标需求，通过实施一对一的互动沟通，更富于人性化地提高了顾客忠诚度，更隐蔽地实施了企业营销战略。一对一营销的核心理念包含以下几个方面：

1）顾客份额（Customer Share）

顾客份额亦称“钱袋份额”，指的是一个企业在一个顾客的水平产品消费中所占的比重。企业要想提高自己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建造关系，通过与顾客长期持续的互动沟通，了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度，从而出现越来越多的“回头客”，顾客的重复购买就会大大提升该企业在顾客的同类消费中的比重。

2）终生价值（LTV，Life Time Value）

一对一营销聚焦于顾客的终生价值，预估顾客终生惠顾所带来的利润。

所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。

随时间推移，客户获利性增加的来源可以分为：客户初期购买给企业带来的收益；重复购买带来的收益；交叉销售带来的收益；有效配合带来的收益；客户推荐收益；忠诚客户带来的收益等6 个方面。根据这些不同的收益来源得出客户终生价值组成：

LTV=LTV1＋LTV2＋LTV3＋LTV4＋LTV5＋LTV6

式中　LTV——客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；

LTV1——客户初期购买给企业带来的收益；

LTV2——以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为钱包份额）为企业所带来的收益；

LTV3——交叉销售带来的收益，客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；

LTV4——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；

LTV5——客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；(www.xing528.com)

LTV6——随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。

为了能够更清晰地看到客户为企业带来的终生价值，需要将这些未来的收益折为现值。美国普杜大学（Purdue）乔恩·安东（Jon Anton）博士在《呼叫中心数字化管理》一书中给出了一个客户终生价值的简单计算公式：

式中　LTV——一个忠诚客户给企业带来收入的当前值；

R——企业每年从忠诚客户那里获得的收入；

r——贴现率，又称“折现率”，指今后收到或支付的款项折算为现值的利率；

n——客户对企业忠诚的年数。

对LTV求一阶导数得：

因此，客户的终生价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终生价值越小。当贴现率高时，客户在未来期间对企业的贡献在客户终生价值中的比例下降，此时企业会更注重当前的销售状况。

3）顾客等级（Customer Levels）

根据经济学中的“80/20 原理”，指企业80%的利润由20%的客户创造。在大多数产业，那些高获利群可以带来高于低获利群6～10 倍的利润。正如世界最大零售商之一美国代顿-哈德森（Dayton-Hudson）公司通过对400 万消费者统计，发现一个令人惊奇的事实：有2.5%顾客的消费额占到了公司总销售额的33%。为此一对一营销商对顾客进行区分，将所服务的顾客划分为3 类：最有价值顾客（MVC，Most Value Customer）、最具增长性顾客（MGC，Most Growable Customer）、负值顾客（BZC，Below Zero Customer）。一对一营销商非常注重顾客的质量，并千方百计地争取和保持住MVC和MGC，对MGC实施交叉营销策略，努力将其转化为MVC。由于BZC获取的利润无法弥补为他们服务的相关开支，因此，如果能将其转化为MVC或MGC，则刺激其需求；否则，坚决拒绝为他们提供服务。2002 年被国内各大媒体纷纷炒作的花旗银行向小储户收取服务费事件，正是花旗银行实施“一对一营销”经营战略的结果。

4）学习型关系（Learning Relationship）

一对一营销不是到潜在的客户市场进行抽样调查来确定市场需求，而是专注于客户个体。一对一营销商和客户建立这样一种关系：“我认识您，您在我们的数据库中，请告诉我们您想要什么，我们按照您的要求去做”。随着时间的推移和多次的互动交流，建立了更富内涵的关系。“上次我们是这样做的，您现在还希望我们继续这样做吗？这有一种新方式，您看是不是更好些？”随着每次的相互交流与重新定制，每次公司与客户的关系都得到重新调整，公司都会使他的产品和服务更进一步接近顾客的要求，更进一步跟上客户不断增长的口味和潮流。事实上，这种关系变得越来越富智慧，因此称之为“学习型关系”。