关系营销的核心是通过与顾客建立并保持良好的关系，从而营造顾客的忠诚。同时，在建立顾客忠诚的过程中也需要循序渐进，并且保持好与企业相关方之间的关系，这样才能够与顾客保持长期的友好合作关系，从而为企业带来长期的效益。
1）关系营销的中心——顾客忠诚
顾客忠诚是关系营销的中心。分析顾客需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：
（1）分析顾客需求
顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的7 个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。
（2）保证顾客满意
从上述模式中可以看出，欲望和期望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，因此，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供顾客满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
（3）营造顾客忠诚
市场竞争的实质是争夺顾客资源。维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意情感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客，以营造顾客忠诚。
2）关系营销的构成——梯度推进
贝瑞（Berry）和帕拉休曼（Parasuraman）归纳了3 种建立顾客忠诚的方法：
（1）一级关系营销
一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益。
（2）二级关系营销(www.xing528.com)
二级关系营销是指企业不仅用在财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系。二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。
（3）三级关系营销
三级关系营销是指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞争优势。
3）关系营销的模式——作用方程
企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。因此，企业面临着5 种力量的威胁，如图5.2所示。
图5.2 企业面对的竞争威胁
在关系营销中将这5 种力量都视为营销的对象，即企业作为营销方，其他5 种力量就是被营销方，因此这里关系营销的范围更广。
企业与这5 种力量之间存在着作用力，这种作用力是指决策的权利和行为的力量。企业营销的目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这5 种作用力。双方作用力的关系可用下列3 个方程表示：
“营销方的作用力”＜“被营销方的作用力”
“营销方的作用力”=“被营销方的作用力”
“营销方的作用力”＞“被营销方的作用力”
当营销方的作用力与被营销方的作用力不相等时，就会产生一方被另一方威胁，或是一方受制于另一方的现象，结果引起营销失衡。例如，当作为营销方的企业作用力大于作为被营销方的消费者的作用力时，企业相当于一个垄断者的地位，此时消费者处于劣势，容易引起消费者的不满；同理当消费者处于强势时，企业很容易受到其他竞争者的威胁，从而使经营处于不利境地。而当两者作用力相当时，则可以进行协商，从而实现双赢。
引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
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