关系营销的含义与应用

1983 年美国学者贝利（Berry）在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”——一个营销的新范式。

1）关系营销的概念

关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

因此，关系营销是为了建立、发展保持长期的成功的交易关系进行的所有市场营销活动，是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的一种理论。关系营销以系统理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为正确处理与这些相关利益者的关系是企业市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。

2）关系营销与交易营销的比较

关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于：

①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。(www.xing528.com)

②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。

③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。

④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。

⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。