数据库营销的基本功能解析

通过数据库的建立和分析，企业的各部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一”的顾客关系管理成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，美国Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在21 世纪初，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的角色。

1）宏观功能——市场预测和实时反应

客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征，有针对性地制订营销策略与促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制订合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据——按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员，甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。

企业产品质量上或者功能上的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客交谈中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”和“及时性交付”。(www.xing528.com)

2）微观功能——分析每位顾客的赢利率

事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%。他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力到竞争者手中去策反顾客，优化产品和服务，提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。

通用电气公司的消费者数据库能显示顾客的各种详细资料，保存每次交易的明细记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新产品感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值精美的小礼物，以促使他们对公司产品的下一次购买。