客户关系管理系统中的营销功能

CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务3 大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。

CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为两大类：决策支持和服务支持。

1）决策支持

这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，根据对以前绩效的分析，评估未来的销售、营销和客户服务活动，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给企业决策者，以便预测行业、企业的未来发展，并作出相应决策。

（1）商业行为分析

商业行为分析通过对客户的资金分布情况、流量情况、历史记录等方面数据来分析客户的综合状况。主要包括：

·产品分布状况分析：分析客户在不同的地区、不同的时段所购买的不同类型的产品的数量，可以获取当前营销系统的状态、各个地区的市场状况，以及客户的运转情况。

·消费者保持力分析：通过分析详细的交易数据细分那些企业希望保持的客户，并将这些客户名单发布到各个分支机构以确保这些客户能够享受到最好的服务和优惠的措施。细分标准可以是单位时间交易次数、交易金额、结账周期等指标。

·消费者损失率分析：通过分析详细的交易数据来判断客户是否准备结束商业关系，或正在转向另外一个竞争者。其目的在于对那些已经被识别为结束了交易历史的客户进行评价，寻找他们结束交易过程的原因。

·升级销售/交叉销售分析：对那些即将结束交易周期或有良好货款信用的客户，或者有其他需求的客户进行分类，便于企业识别不同的目标对象，实施升级销售/交叉销售。

（2）客户特征分析

·客户行为习惯分析：根据客户购买记录来识别客户的行为习惯和价值，主要用于根据价值来对客户进行分类和根据行为习惯提供个性化服务。

·客户产品意见分析：根据不同的客户对各种产品所提出的各种意见，以及当各种新产品或服务推出时的不同态度来确定客户对新事物的接受程度。

（3）客户忠诚度分析

客户忠诚度分析是基于客户对企业的信任度、往来频率、满意程度以及继续接受同一企业服务的可能性的综合评估。(www.xing528.com)

保持老客户要比寻求新客户更加经济，保持与客户之间的不断沟通、长期联系、维持和增强消费者的感情纽带，是企业间新的竞争手段。而且这种客户忠诚度巩固的竞争具有隐蔽性，竞争者看不到任何策略变化。

（4）客户注意力分析

·客户意见分析：根据客户所提出的意见类型、有意见产品、日期、发生和解决问题时间、销售代表和区域等指标来识别与分析一定时期内的客户意见，并指出哪些问题能够成功解决，而哪些问题不能解决，并分析原因。

·客户咨询分析：根据客户咨询的产品、服务和受理咨询的部门，以及发生和解决咨询的时间来分析一定时期内的客户咨询活动，并且区分成功解决和未解决的咨询。

·客户建议分析：根据产品、组织单位和区域来分析一定时期内客户提出的建议，并识别客户的建议是否被执行的原因，同时跟踪这些建议的执行情况。

·客户接触评价：根据企业部门、产品、时间区段来评价一定时期内各个部门主动接触客户的数量，并获取客户是否在每星期都受到多个组织单位的多种信息。

·客户满意度的分析与评价：根据产品、区域来识别一定时期内感到最满意的20%的客户和感到最不满意的20%的客户，并描述这些客户的特征。

（5）客户行销分析

为了对潜在的趋势和销售数据模型有比较清楚的理解，需要对整个行销过程有一个全面的观察。

（6）客户收益率分析

对每一个客户的成本和收益进行分析，可以判断哪些客户是为企业带来利润的。

2）服务支持

CRM服务支持，就是根据CRM 分析结果，以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。具体就是要识别利润贡献度最高的客户并相应对待；引导潜在消费至适当的销售渠道；利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；参照前面与其他客户的联络记录与目前的客户沟通等。

综上所述，传统的企业只在客户第一次交易时将客户的原始资料进行存档，但随着时间的推移，每个客户在行业以及社会的地位和角色都不断发生变化，而CRM系统却能及时地跟踪客户的动态并及时反馈给企业决策和生产部门，大大加强了市场营销部门的工作效率，降低了工作强度，提高了营销自动化的程度。