客户关系管理中的营销特点

纵观客户关系管理的产生、发展历程，可以发现客户关系管理在营销方面具有以下特点：

1）CRM是营销观念指导下的营销创新

营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确识别目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。其出发点是企业的目标顾客和他们的需求、欲望，经营目标是通过顾客的满意来获得利润。从本质上讲，营销观念是一种反映顾客的需求和欲望的导向。这种导向客观上要求企业必须重视与客户之间的关系。另一方面，由于市场竞争的加剧，消费者需求的变化加快，企业的产品，今天是适应消费者需求的，明天也许就难以适应变化了的消费需求。因此就要求企业不断地进行创新，不但在产品上进行创新，而且必须在市场开发、营销组织、营销手段（如分销渠道、促销方式、定价策略等方面）上进行创新。停止创新，就意味着落伍，意味着被淘汰。CRM的产生就是企业在营销组织和营销手段上的创新。

由此可见，企业奉行营销观念，以顾客的需求和欲望为导向，同时又由于激烈的市场竞争，企业不得不进行营销创新以保持其市场地位。在这种情况下，产生了CRM。因此从本质上讲，CRM是营销观念指导下的营销创新。

2）“以客户为中心”是CRM营销的核心

进入21 世纪以后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点转向对客户资源的争夺。由于互联网的广泛应用和信息的爆炸改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者。现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；同时，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销的重点转移至客户的开发和维系上来。可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在，客户满意度已成为企业所关注的主要问题。从CRM的实施过程中可以发现，CRM 是以客户为中心，注重对客户满意度的研究。CRM认为如果企业实施CRM系统，客户会对企业更加满意，因而会更忠诚于企业。从这一点上看，CRM是一种增加客户满意度的方法。

3）数据库应用是CRM营销的关键

CRM是判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的全部商业过程。CRM不仅仅是呼叫中心或网站，CRM的实施需要数据库的支持。企业要构建CRM系统，首先必须做好销售和服务的一些基础管理信息系统，包括以下几个方面：(www.xing528.com)

①基础资料的管理，包括客户信息、销售人员信息、商品信息等。

②基本的销售和服务流程的管理和优化。

③销售和服务人员的行为规范。

在信息系统的创建过程中，数据库如客户信息数据库、销售人员数据库、商品信息数据库等，扮演着至关重要的角色。

4）集成是CRM营销的特征

企业有许多与客户沟通的渠道，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接的联系等。CRM 应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息，集成多种客户沟通渠道。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但对企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式进行沟通。CRM的客户沟通渠道集成就有助于针对性地和客户进行联系，避免采取一些客户不喜欢的方式进行沟通。

同时，CRM的集成还体现在CRM与ERP 的事例上。企业实施CRM的目标之一就是实现“前端办公自动化”，需要重组业务流程和融合内部应用软件，实现互联网功能与企业内部网功能的交互。其中最需要变化的通常是订单管理模块、供应链系列模块、财务管理模块和客户服务模块。重整有两种实现方式，一种是从“前端办公软件”开始，向“后端”推进，即首先建立销售人员可以迅速学习和掌握的机会管理、订单输入和服务要求输入的界面，然后把收集到的数据向后台ERP 传送，或者实现这两个数据库的同步更新；另一种方式是从“后端”的企业资源数据库（ERP）中向“前端”推进，保持ERP 的服务器/客户端的基本架构，而且“客户端”可以采用以浏览器为主的“瘦客户端”。也就是说，后台数据库可以直接接受网络上传入的数据，用户从浏览器上输入用户名和密码后，立刻就可以查询、更新后端数据库里的信息。