星巴克客户体验管理案例解析

1）企业背景

星巴克（Starbucks）是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12 000 间分店，遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007 年美国拍摄了与星巴克同名的电影。

星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。部分星巴克店甚至与超级市场、书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。

2）非凡品牌建立于客户在店内的总体验

中国的茶文化源远流长，很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场，花费20 多元钱去喝一杯咖啡。然而事实却出人意料，以其中的佼佼者星巴克为例，自从1999 年进入中国后，已经在中国150 多个城市开设了超过3 600 家门店，拥有近50 000 名星巴克伙伴。最重要的是，门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现、大量来中国做生意或休闲度假的外国游客，星巴克的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。

到底真实的店内体验是什么？让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。

（1）你的体验——从进店前到离开的总体流程

假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境中品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。

但是，你的愉悦在数秒之后破灭，因为你看见一长队人排队买咖啡。而你并不情愿花5～10 分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花20 多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的概率不大。

现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡！接着问你是否使用信用卡或现金、微信或支付宝付款，同时赠送限期15 日内使用的5 元现金券，希望你再次光顾。

哦，不，又一个长时间等待，咖啡制作的时间保守估计是另一个5 分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。

品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。

之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。停留30 分钟后，你决定继续购物，于是离开这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你，与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你的确很喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验。

（2）把整体客户流程分解为20 个子流程

现在把整体客户体验流程分解为20 个子流程，以“度量”“管理”和“改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产，20 个子流程如下：

①店面的地理位置和外观；

②店员的热情欢迎；

③店内装饰；

④气味和背景音乐；

⑤排长队买咖啡；

⑥价格颇为昂贵；

⑦咖啡品种；

⑧友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员；

⑨接受信用卡付款；

⑩赠送限15 日内消费的5 元代金券；

⑪长时间等待咖啡制作；

⑫自助牛奶、糖；

⑬不容易找到理想座位；

⑭座位舒适及环境干净；

⑮咖啡味道及整体包装；

⑯注视及被注视的心理优越；

⑰少量的杂志，无网络设施；(www.xing528.com)

⑱盥洗室设施一般；

⑲态度友善免费试用新的咖啡品种或小食；

⑳注视并带真诚微笑的道别。

（3）度量、管理及改善每个子流程

当然你可以有自己不同的划分和定义流程与子流程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么？

对照竞争对手/最佳实施——想象这个客户体验示意图是竞争对手或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。这并不意味着你要弥补所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整体策略相匹配，具备相关能力，如人员、流程、技术及项目实施能力），但它清楚地告诉你在哪里你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越对手。

对照你的理想与实际绩效——假设这个客户体验示意图是你的理想绩效，对照你目前的绩效，你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。

对照你的过去与当前绩效——而对照你过去的客户体验图，你就可以根据现状划分为可度量的20 种子流程，从而清晰地看到你的进步。

度量、管理及改善流程——了解必须改善和加强的地方，如何实施？既然可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义，可以更客观地对客户体验进行管理。记住：要能“度量”，才可以“管理”和“改善”。

例如，通过缩短咖啡制作流程，“长时间等待咖啡”可以得到改善。为做到这一点，可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作，输出为确认订单，从而实现酿造的新鲜咖啡，完成订单。

但是如何改善“店面地点和外观”及“店内气味和背景音乐”？能否像管理流程一样量化客户体验和管理？当然可以。尽管无法直接度量，但可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施，开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要能度量（量化），那么就可以管理并改善。同样也可应用于客户体验管理，与流程管理也是紧密相关的。注意：成功管理客户体验不止于此。

要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端，不要使流程自动化。而是如何在有许多员工的广大零售业中使“真诚微笑”自动化，如何确保客户体验管理与公司整体策略保持一致，如何提升品牌价值资产而不是提供与品牌形象相抵触的体验，如何确保我们正以我们想获取、保持和提升的客户作为目标，如何确保我们拥有技术能力以向客户传递他们期望的体验。

3）星巴克成功的原因

星巴克的成功，在于把咖啡文化细分，顾客消费到的不仅仅是一杯咖啡，更是一种格调，一种文化，星巴克成功地与消费者产生了情感与精神的共鸣。

星巴克作为现代人的心灵绿洲，为被囚禁在这纷繁复杂的快文化生活节奏中的职业人提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

①环境文化：从听觉、视觉、触觉3 方面来满足每一位星巴克顾客的消费体验，此时喝咖啡只是一个幌子，品味生活、远离喧嚣才是星巴克真正为顾客提供的价值所在。

②产品文化：为了让所有星巴克的顾客品尝到一流、纯正口味的咖啡，星巴克人从原料、加工、烘焙、配制、运输、成品都经过严格的流程控制，消费者最终喝到的是具有星巴克全球标准的精致咖啡。

③员工文化：作为连锁服务行业，除了优雅的就餐环境外，一线服务人员的服务态度及水准的优劣也影响着消费者对品牌的认知。所以在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，顾客在星巴克消费的绝不仅仅是美味的咖啡，更是一种贴心的服务享受。

④管理文化：标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克独特的“环节管理”模式渗透于经营的各个细节处，商品陈列、标签贴法、人员礼仪等都有严格的标准。

⑤体验文化：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，在意他们的每一个细节，无形中拉近了顾客与星巴克的精神距离。

作为一家咖啡店，星巴克在不断完善并提升自身产品质量的同时不断挖掘并打造独有的星巴克文化，讲求与消费者的精神共鸣。可以说，星巴克卖的不是咖啡，而是一种文化。

4）由星巴克引出的思考

“我们讲星巴克的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。最重要的是这3 点。”“产品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆来自全球的产地，星巴克专门的采购专家团队走遍全球去寻找最好的咖啡豆。产品质量必须是非常好的。第二个是服务。消费者到我们店去，我们要让他感受到一种非常亲切的感觉，不会没有人招呼，店里的伙伴会给他介绍咖啡，跟他交流，讲咖啡的知识。第三个是空间。星巴克对每一个店的设计都非常重视，包括店面的摆设，天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来，让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境，同时店里播放的音乐更能衬托出轻松浪漫的氛围。总体来讲，消费者到星巴克感受到一个好的氛围，一杯普通咖啡也不过十几元，花费不多，却能得到优质的享受，这是我们想创造出来的星巴克体验。”

品牌不是由广告打造出来的，而是由客户体验出来的。究竟是什么驱使人们再三光顾星巴克呢？可能是产品——咖啡本身，或是人——热情、专业、喜爱咖啡的员工，或是店内环境、品牌认同等，但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范（虽然我不排除他们可能有一些广告）。那么他们是如何建立品牌的呢？如果我们认同如何创建品牌的最新定义——品牌并不是广告打造出来的，而是由客户体验出来的，是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时，以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么？我的答案是咖啡店内的客户体验，一家咖啡连锁店，若不是广告，要建立品牌，其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。

企业只应适度（配合策略及能力）以目标客户（不是所有客户）为中心。

每家企业，无论规模多大，其资源总是有限的。请记住两个聚焦的金科玉律：第一，不是所有顾客对您都是同样重要的——找出您的最佳或目标客户；第二，不是所有体验对顾客都是同样重要的——找出客户的关键体验。知道了目标客户的关键体验，就知道如何投放资源。

（资料来源：王倩.星巴克案例分析报告——客户体验管理［EB/OL］.百度文库.）

案例分析题

1.试分析星巴克是如何进行客户体验管理的。

2.结合案例论述客户体验管理对于企业经营与品牌打造的作用。