客户流失与忠诚度维护：销售队伍管理的关键要素

客户是企业的重要资源，也是企业的无形资产。客户的流失，就意味着企业资产的流失，因此对客户流失进行分析至关重要。客户流失分析的目的，就是阻止或避免客户的流失，增加客户的忠诚度，提高企业的赢利水平和竞争力。

1）客户流失及原因

客户流失是指企业客户由于各种原因而转身购买其他企业产品或服务的现象。客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期发生交易的老客户的流失；可以是中间商客户（代理商、经销商、批发商和零售商）流失，也可以是最终客户流失。不论是哪一类客户，由于种种原因，随时存在离开企业的可能。一般来说，老客户的流失率小于新客户的流失率；中间客户的流失率小于最终客户的流失率。

在传统经营思想中，企业似乎只关心如何获取新客户，如何扩大销售额，却忽视了如何保持已有的忠诚老客户。其实老客户才是企业最具吸引力的群体，他们为企业贡献更多的利润，企业保持老客户的成本要比获取新客户低得多。避免老客户流失是保持市场份额、提高企业赢利水平和竞争力的有效手段。

一般而言，客户流失的原因有以下几种。

（1）管理因素造成的流失

员工跳槽带走客户是客户流失的一个重要原因，尤其是企业的高级营销管理人员的离职，更容易导致客户群流失。很多企业在客户管理方面做得不到位，企业与客户之间的关系牢牢地掌握在销售人员手中，企业自身对客户影响乏力，一旦业务员跳槽，老客户也就随之而去。一个企业销售队伍不稳定的话，销售人员会成为企业的“流动”大军，如果控制不当，在销售人员流失的背后，往往伴随着客户的大量流失。此外，企业对管理细节的疏忽也会造成客户流失，如企业服务意识淡薄，企业内部管理不到位，店大欺客等。

（2）营销因素造成的流失

由营销因素造成的客户流失包括由产品、价格和促销造成的客户流失。

由产品造成的客户流失有可能是客户找到更好的同类产品而转移，也有可能出现了更好的替代品，如三星智能手机用户的流失与苹果手机的出现及华为手机的竞争不无关系。值得注意的是，产品质量不稳定也是客户流失的一个重要原因。产品质量不稳定一般多出现在新产品上市的时候，这时问题如果处理不好，很容易使客户“移情别恋”。顾客因不满意企业的服务而发生转移，例如，企业服务意识淡薄，员工傲慢，效率低下，问题得不到及时解决，投诉没人处理等，都可能是直接导致客户流失的重要原因。

价格因素也是造成客户流失的重要因素。顾客因价格（通常是更低价）而转移购买，一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，客户离开了企业；另一种情况是个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，以“主动流失”进行要挟，企业如果满足不了他们的要求，就会发生客户流失。

在激烈的市场竞争中，竞争对手为了能够在市场上获得有利地位，往往会以优厚条件来吸引客户，特别是大客户往往会成为各大厂家争夺的对象。当竞争对手针对本企业的顾客实施促销活动时，企业如果没有相应对策，忽视了对现有客户的管理，企业客户往往会被竞争对手抢走。

（3）缺乏创新造成的流失

任何产品都有它的生命周期，随着市场的成熟及价格透明度的增高，产品带给企业的利润空间越来越小，产品带给客户的价值也越来越小。如果企业创新能力跟不上，不能给客户提供附加价值高的产品，顾客就会转身购买技术更先进的替代产品或服务。

（4）市场波动造成的流失

企业在发展过程中难免会出现一些波折，企业的波动期往往是客户流失的高发期。例如，企业高层的动荡、企业资金周转不灵或出现意外灾害，都会导致企业波动，从而导致市场波动，因为任何一个客户都不愿意和动荡不安的企业长期合作。(www.xing528.com)

（5）店大欺客造成的流失

店大欺客是营销中的普遍现象，一些大企业苛刻的市场政策常常会使一些中小客户不堪重负而离去，或者抱着抵触情绪推广产品，一旦遇到合适时机，就会远离而去。例如，大型超市连锁企业进店费用高，对小企业而言就是一道难以逾越的门槛。

（6）诚信问题造成的流失

诚信出现问题也是客户流失的一个重要原因。有些企业喜欢向客户随意承诺条件，结果不能兑现承诺，如承诺的返利、奖励等不能及时兑现给客户，让客户觉得企业没有诚信而放弃与它的合作。

（7）政治因素造成的流失

顾客因不满意企业的政治立场与态度，或认为企业未承担社会责任而退出购买，如因历史原因国内部分用户抵制日货或由于中美贸易战抵制苹果手机。

（8）其他因素造成的流失

如客户的采购主管、采购人员离职，客户搬迁，客户改行或破产等，也包括客户想自己换换“口味”，尝试一下新的企业的产品或服务，或者只是想丰富自己的消费经历。

2）正确看待客户流失

（1）客户流失给企业带来负面影响

客户流失会影响企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成巨大损失。流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去利润，还有可能影响企业对新客户的开发。当客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地修复客户关系，就可能造成客户的永远流失，成为竞争对手的客户。

（2）有些客户的流失是不可避免的

客户发展是一个新陈代谢的过程，有的客户进来，有的客户离开，客户具有一定的流动性。在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性也就越大。不论是新客户还是老客户在任一阶段、任一时点都有可能流失。特别是由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的。企业产品或者服务不可能完全得到所有客户的认同，因此，留住所有的客户是不现实的。企业应当正确看待客户流失，确保客户流失率控制在较低水平。

（3）流失客户有被挽回的可能

研究显示，向4 个流失客户销售产品会有1 个可能成功，而向16 个潜在客户销售产品才会有1 个可能成功。可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多。在客户流失前，企业要有防范意识，努力维护客户的忠诚度。当客户流失成为事实的时候，企业也应积极对待，与他们继续建立合作关系。