避开顾客满意陷阱，提高顾客忠诚度

从前面的分析中，已经发现顾客满意度对于一个企业是多么重要。虽然顾客满意是促成顾客忠诚的重要因素，但是顾客对企业表示满意和对之保持忠诚没有必然的联系。因此在赢得顾客满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为顾客忠诚。

1）顾客满意陷阱的含义

顾客满意是实现顾客忠诚的有效途径，从理论上讲，只有满意的顾客才忠诚于企业，但顾客满意不等于顾客忠诚。即使你的顾客对你很满意，他仍然可能离开你。宣称满意或很满意的顾客大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，据美国BAIN公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的顾客，却会有65%～85%转向购买其他公司的产品，在汽车行业甚至高达85%～95%。在当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了顾客满意根本无法维系顾客的忠诚，即：顾客满意≠重复购买行为，顾客满意≠顾客忠诚，这就是顾客满意陷阱。

2）顾客满意陷阱的成因

（1）基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生

顾客满意度和顾客忠诚之间通常存在着如图4.17所示的关系：

图4.17　顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线

从图4.17 可以看出顾客满意与顾客忠诚关系曲线上有一段较为平缓，即顾客满意水平的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，直到顾客满意持续了较长的时间后，顾客的满意度和顾客的忠诚度才呈现出近似线性的特征，即顾客忠诚度会随着顾客满意水平的提高而迅速形成。顾客感知理论认为前一阶段顾客的感知为基本满意，而后一阶段顾客的感知为超级满意（也称完全满意），只有超级满意才会产生顾客忠诚；如果顾客不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了顾客满意陷阱。也就是说只有持续的顾客满意才能形成超级满意，才等于顾客忠诚。

（2）基于双因素理论的顾客满意陷阱的产生

根据双因素理论，顾客的期望由基本期望和潜在期望两部分组成，因此顾客满意存在两种类型：基本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。基本期望是指顾客认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级的满意；潜在期望是指超出基本期望的顾客并未意识而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成顾客忠诚。那些感到满意却流失的顾客很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是顾客满意陷阱的成因。这种理论其实与卡诺顾客满意度模型是一致的。

从图4.18 可以看到，基本期望的满意水平对顾客忠诚是边际递减的，再怎么满意，其忠诚度也只是在平均忠诚度之下；而潜在期望的满意水平对顾客忠诚的边际效用是递增的，很容易形成明显的顾客忠诚。只有在满足了顾客基本期望的基础上，再关注顾客潜在期望的满足才能解决顾客满意陷阱的问题。　　

图4.18　两种期望的满意水平与顾客忠诚关系图

（h1：基本期望满意水平与顾客忠诚度的关系曲线；h2：潜在期望满意水平与顾客忠诚度的关系曲线。）

（3）基于竞争的顾客满意陷阱的产生

从双因素理论的角度分析顾客忠诚问题给我们提供了一种新的思路，这种理论提出要识别顾客关系生命周期的不同阶段里顾客不断升级的潜在期望，并进行满足，这样才能解决顾客满意陷阱问题，并维系长期的顾客忠诚，这给顾客数据挖掘提供了理论依据。但是，这种理论在构建顾客满意陷阱的解决方法时，仅仅是从自己企业出发，并没有考虑到竞争因素，而我们的企业是处在一个充满竞争的环境中的，你不仅要使顾客的期望得到满足，而且要比竞争者更令顾客满意你才能留住顾客，不然就会出现另一个顾客满意陷阱。

不管是基本满意，还是完全满意，实际上它都是顾客依比较而言的。由于顾客对产品或服务价值的感知根本就不能量化，它是通过不同品牌产品之间的比较而形成认识的，因此顾客满意也是在不同品牌产品之间经比较而形成的。为什么对企业满意的顾客还会离企业而去，因为他找到了令他更满意的企业。因此所谓企业和顾客通过互动“成为一家人”只是一种理想状态，仅从自己的角度出发去考虑与顾客维持关系只不过是一厢情愿而已。市场是有竞争的，你可以拉拢顾客，竞争者同样可以，谁能给顾客提供更大的利益，忠诚就是属于他的。正如一句老话“没有永远的朋友，也没有永远的敌人。”顾客今天是你的朋友，明天就有可能成为敌人的朋友。不要埋怨顾客不讲信义，在市场上给顾客提供最大的利益才是真正的信义。当然，今天顾客需求的利益已经不再仅限于价格的单一因素（即金钱利益），他会在更多的因素上提出要求（即综合利益）。这种综合利益可以归纳为顾客让渡价值最大化。因此企业必须站在竞争的层面上，从顾客让渡价值最大化的方向去解决顾客满意陷阱，维系顾客忠诚度。而一般的顾客关系管理都只站在企业自身的角度谈顾客关系的维系，显然是不切实际的。(www.xing528.com)

3）顾客满意陷阱的解决方式

（1）比竞争者提供更大的顾客让渡价值

菲利普·科特勒（1999）把顾客让渡价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差。其中，总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总顾客成本是顾客在评估、购买和使用该产品或服务时所预期的费用。用公式表示如下：

f（TR）是总顾客价值，决定它的因素有产品价值（X1）、服务价值（X2）、人员价值（X3）和形象价值（X4），这些因素构成CDV的加项；f（TC）是总顾客成本，影响它的因素有货币价格（Y1）、时间成本（Y2）、体力成本（Y3）和精神成本（Y4），这些因素构成CDV的减项。

一般地，顾客会选择购买那些提供最大顾客让渡价值的企业的产品或服务。沃尔玛的顾客忠诚是因为它提供了更大的顾客让渡价值；可口可乐的顾客忠诚也是因为它提供了更大的顾客让渡价值。他们不仅是令顾客满意，而且是比竞争对手更令顾客满意。顾客让渡价值最大化可从两个方面来实现：

·提高总顾客价值。企业可向顾客提供优秀品质、适需性能的产品，甚至于满足个性化的需求，使顾客充分认可企业产品或服务的价值；通过充满人情味的情感沟通和个性化服务，使顾客倍感企业服务价值的存在；通过增强员工素质，使顾客增强对企业产品或服务质量的信心；通过建设具有良好社会形象和较高知名度的品牌将使顾客享受到名牌带来的利益，好的品牌形象可带给顾客荣誉、地位与愉悦。

·降低总顾客成本。企业可运用现代生产技术和管理技术，提高制造效率，降低产品成本，让顾客享受到物美价廉的实惠，就像是沃尔玛的天天平价一样；可通过降低顾客的试用成本，加强信息传播和售后服务，建设品牌形象，拓宽分销网络，降低顾客在决策、购买和使用产品过程中感知的精力成本、时间成本和体力成本。

（2）提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚

作为顾客从一种品牌向另一种品牌转移所付出的成本，顾客转移成本是一个复杂变量，它大致包含4 个方面的内容：

·沉淀成本。指在第一阶段交易活动中所发生的不可回收的成本，它只有在交易关系继续的情况下才有价值，如果发生转移，它就会失去它的价值，如专用性学习成本和专用性固定投资。例如，购买电信单卡定制手机的顾客要转移到中国移动时，这个手机就成了沉淀成本。

·交易成本。指寻找新的交易者进行新交易所需付出的成本。它包括搜索新对象所付出的时间、精力、体力和金钱成本，以及保证交易落实（结束旧交易、组织新交易）的种种费用。

·转移的折扣损失与合同损失。指预期收益的损失（原有商家提供的折扣利益）或预期损失的发生（合同违约罚金）。

·心理成本。指情感因素导致的成本感受。如改变习惯与偏好的情感成本，对选择新品牌所带来的未知风险的感知等。

在基于竞争的客户关系管理中，顾客转移成本成为顾客让渡价值的构成内容，因为如果顾客不转移，这种成本将构成原厂商的总顾客价值；如果顾客要转移，它将构成新厂商的总顾客成本。对于解决顾客满意陷阱，除了提供传统意义上的顾客让渡价值外，还可以通过提高顾客转移成本来锁定顾客。例如，可诱导顾客增加耐用资本投入，签订利益互利下的长期合同锁定顾客；可通过优惠卡、积分卡等稳住顾客；可通过一定的关系营销方式，如会员俱乐部、合作伙伴关系等，来增强顾客与企业之间的情感；可通过增加产品技术含量来增加顾客的学习成本、交易成本，提高顾客转移的障碍，最终维系顾客的长期忠诚。

当顾客转移后获得的顾客让渡价值差额大于顾客转移成本，顾客可能会考虑转移；而新厂商要抢顾客，就必须让渡更多的顾客价值，它要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本。而顾客转移成本越大，新厂商要介入的难度就越大，阻止竞争者进入的目的便可达到。