建立顾客忠诚度的方法优化

通过前面两节的介绍，已经充分认识到了客户忠诚对于企业的重要性，也对客户忠诚的概念有了一个清晰的认识，那么对于企业来说，下一步就是如何建立客户忠诚度。

1）影响客户忠诚的因素分析

（1）客户满意

客户满意是理论界较早提出来用于解释客户忠诚的一种理论，认为客户满意是客户忠诚的重要因素。客户越满意，重复购买的可能性越大。国外许多理论和实证研究都证实了客户满意与客户忠诚有正相关关系。其中最具有代表性的是前面介绍的几种客户满意度模型。该理论认为客户是否满意与对产品的期望质量和客户实际感知质量有关，客户的感知质量高于客户期望的质量，则客户满意，否则客户就会失望。顾客根据自身的要求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望，而顾客的感知质量是顾客对产品的体验和认识，与实际的产品可能会有差异，但其基础是产品质量。然而顾客满意并不等同于顾客忠诚，国外研究也表明许多企业顾客满意度高而忠诚度却很低。这就是客户满意陷阱，企业只有解决客户满意陷阱，才能形成长期的忠诚关系。

（2）客户服务

客户服务是影响客户满意的一个重要因素，无论企业生产什么产品都需要为客户提供优质的服务，服务质量好坏直接影响到企业与客户的关系。通过客户服务发展与客户的长期关系是企业提供差异化产品的手段之一，可以有效地提高市场的竞争力。按产品整体观念，产品可分为核心产品、期望产品和扩大产品。今天，市场竞争激烈，产品同质化日益严重，企业要在核心产品和期望产品上下功夫以区别竞争对手已十分困难，而为顾客提供超越期望的服务就成为了差异化策略的重要内容。海尔为顾客提供优异的服务，塑造了海尔的差异化品牌形象，在众多国内外家电品牌中脱颖而出，取得了市场的竞争优势。服务是顾客满意和愉悦的基础，仅仅满意服务不一定忠诚，但超值的服务不仅产生满意而且产生愉悦，驱动顾客忠诚。为顾客提供优质服务的方法有：一是保修和服务保证，不仅为顾客提供了信用，而且还加强了品牌形象；二是补救服务，产品不可能100%没有问题，关键是企业在产品发生故障或服务出现问题时如何补救，服务补救对保持与顾客的长期关系十分重要。

（3）忠诚营销计划

忠诚营销计划又称常客营销计划，是20 世纪90 年代以来一种新的营销趋势，并得到了蓬勃的发展。忠诚营销计划通过价格优惠或其他措施以鼓励顾客进行重复购买，增加顾客从一个品牌转移到另一品牌所面临的一次性成本即转移成本，这种成本不仅包括费用成本，而且还包括心理和时间上的成本。忠诚营销计划最典型的例子就是航空公司经常采用的里程回报计划，顾客搭乘同一家航空公司的里程越多，乘客累积到规定的里程后，可得到一定的免费里程、升舱待遇、礼品等，以鼓励乘客忠诚。

（4）定制化

定制化也称为“一对一营销”，指企业建立一种定制化的内部系统并根据顾客的不同需求提供不同形式的规格产品以满足他们的特定需求。定制化是一种新的营销形式，企业为顾客提供定制化的产品，以满足顾客的需要从而吸引顾客、保持顾客最终达到忠诚的目的。定制化有4 种基本形式：

·合作定制化。企业首先与顾客进行沟通和交流以了解他们的需求，确定什么样的产品能满足他们的需要，然后由企业与顾客联合设计，最后由企业进行定制化的生产。

·适应定制化。企业为顾客提供标准产品，但这种标准产品由标准化的部件和零件组成，顾客可以根据自己的需要对企业产品进行组装，以符合他们的特定要求。

·形式定制化。企业为不同的顾客提供不同形式的产品。例如，企业把产品销售给不同的销售渠道商时，根据他们的要求提供不同的包装、尺寸和其他特征。

·透明定制化。企业为每一位顾客都提供独特的产品而并没有告诉顾客产品是特定为顾客定制的。当顾客不愿意重复他们的需要时，透明定制化效果极佳，也是非常有用的。例如，网上商城根据顾客过去的浏览和购买记录通过个性化推荐系统为顾客在页面展示和推荐不同的商品。

不同的顾客有不同的需要，对产品的具体要求不同，利益关心点也不同，这是传统营销所无法解决的。定制化让顾客感到企业关心他们，企业专门为他们开发符合他们需求的产品。定制化比传统营销方法更容易获得顾客的满意和忠诚，企业与顾客建立起的关系也更长久。

2）顾客忠诚的价值驱动模式

许多学者提出价值才是提升顾客忠诚的关键因素。国外的很多研究表明顾客忠诚是由价值驱动的，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购。顾客价值论认为每一个顾客都会有可能批评产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务，公司的形象，对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值，即顾客价值是顾客忠诚的最终驱动因素，是顾客忠诚的内在原因。因为顾客在有限的产品知识、有限的搜索成本下追求顾客让渡价值最大化，企业只有提供超越顾客期望的价值，也就是说不仅满足了顾客的基本期望，也满足了顾客的潜在期望，顾客才会感到愉悦，顾客才会忠诚。顾客满意理论与顾客价值理论实际上是一致的，只是前者指顾客购买后评价的感觉，而后者指顾客购买前的评价。当然除了质量、价格外，顾客价值还应包括顾客服务、忠诚营销计划、品牌价值等驱动因素。因此，我们构造出一种客户忠诚价值驱动模型来对其进行解释，如图4.15所示。

从客户忠诚的价值驱动模型来看，质量认知、服务认知、价格认知、品牌认知、忠诚营销计划等因素都是影响顾客价值的主要因素。质量认知是顾客对产品或服务质量的认可程度，许多研究表明质量与顾客忠诚有着正相关关系，尽管质量不是保留顾客的唯一因素，但肯定是提升顾客忠诚的重要因素。提高产品质量要根据顾客的需求来设计，不仅满足顾客的基本期望，而且还要满足顾客的潜在期望，并在生产过程中严加控制，以保证生产出来的产品符合设计要求。同时还要为顾客提供优质、高效的服务，以保证顾客的质量认知。价格不仅仅指购买成本，还包括使用成本，因此企业不仅要降低生产成本，而且还要提高服务效率，降低服务成本。随着市场竞争的不断加剧，产品同质化日益严重，企业与企业之间的产品差异和成本差异难度越来越大，因此服务和品牌就成了提高顾客价值的重要手段。企业要合理设计顾客服务流程，保证服务质量和服务效率，充分提升顾客价值。品牌对顾客而言是有价值的，特别是对那些包装消费品以及代表身份的时尚产品，一个知名度高、美誉度好的品牌是顾客价值的主要来源。整合营销传播是传播品牌价值，提高顾客对品牌认知的有效工具。构筑转移成本是企业为提高顾客忠诚常用的营销策略，忠诚营销计划可以提高顾客的转移成本，有效地促进顾客的重复购买。所有这些顾客忠诚的价值驱动因素都是在正确理解顾客需求的基础上才能实现的，因此客户关系管理（CRM）是顾客忠诚管理的重要策略思想和方法。

图4.15　客户忠诚的价值驱动模型

3）顾客忠诚度的评价方法

顾客忠诚只是一个定性的指标，因此就出现了顾客忠诚度的概念。顾客忠诚度是指顾客在单位时间内对于企业产品、服务和品牌的“粘贴”程度，具体表现在产品/服务使用频率、顾客推荐数量、推荐顾客价值和“抵御”企业竞争对手的吸引等。顾客忠诚度往往可以根据企业的实际情况进行量化的评估。

因此对顾客忠诚度的评价可以从两个方面入手，一是客观可量化的指标，这里我们采用顾客对该企业的消费额占其消费总额的比例；另一个是顾客的主观忠诚度指标。具体可采用如下步骤：

（1）明确影响因素和评价指标

首先要明确哪些因素真正对顾客的忠诚度有影响，可以作为必要的评价指标。这一步至关重要，对评价结果有重要的影响。

（2）对因素进行分类

将可以量化的因素，如购买量、购物时间等，归为客观因素；对于那些主观性很强的因素，如顾客对价格、服务、产品质量等的要求则归为主观因素。这两者的权重加起来为100%。(www.xing528.com)

（3）计算忠诚度的客观值

计算方法：

式中　——第i种评价指标顾客分配给本企业的权重；

Si0——第i种评价指标顾客消费的总权重；

Si——第i种评价指标所占的比重，0＜Si＜1；

N——评价指标的数目；

I——忠诚度的客观值。

（4）计算忠诚度的主观值

这一步主要通过调查问卷来进行。运用主成分分析对主观值进行分析，具体过程如下，假设顾客忠诚度的主观影响因素从以下权益来考虑：

·价格，顾客对产品/服务的价格要求；

·质量，顾客对产品/服务的质量要求；

·服务，顾客对产品/服务的服务要求。

而每种权益下又有许多具体属性。如图4.16所示评价体系。

我们可以利用统计软件进行主成分分析，得出属性层次上的各因素对顾客忠诚度的权重大小Ci，然后由各因素的标准化值和对应权重进行加权平均，得出顾客忠诚度。

各因素的标准化值由下面公式确定：

图4.16　忠诚度测评体系

式中　Xi——属性中因素Ci中各种情况的实际值；

Xmax——因素Ci中各种情况实际值中最大值；

DCi——各权益中因素Ci的标准化值。

这样，顾客忠诚度的主观值就由下列公式确认：

从而可以确定：

式中　x——主观因素所占比重；

I——忠诚度的客观值；

M——忠诚度的主观值。