探析顾客忠诚的含义

顾客忠诚是企业赢利的源泉和成长的基石，是企业最大的无形资产，国内外研究均表明企业的大部分销售收入来自一小部分的忠诚顾客。尽管顾客忠诚的重要性已经得到了广泛的认同，但顾客忠诚的内涵是什么，怎样的顾客才是忠诚的顾客，理论界还有很多争议。

1）顾客忠诚的概念与内涵

顾客忠诚是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买同类似产品时还会选择你的公司。

根据顾客忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解：

（1）态度取向

态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为荣，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。

（2）行为重复

行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动、企业的促销活动、顾客的购买习惯、转移成本过高、企业的市场垄断地位等与感情无关的因素。

2）顾客忠诚的类别

通过顾客忠诚的内涵我们将顾客忠诚进行分类，主要有以下类别：

（1）垄断带来的忠诚

这种顾客忠诚源于产品/服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断的地位，在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品/服务。一个典型的例子就是城市居民们用的自来水，一旦你的家里安装上了自来水管道，你就必须使用自来水公司提供的服务，即使你对他们的服务很不满意，你也不可能放弃使用。类似的例子，如电力公司等。

（2）亲缘垄断(www.xing528.com)

企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无反顾地使用该企业的产品/服务，这是一种很牢固的用户忠诚，但是很多情况下，这些用户对该产品/服务并非感到满意，甚至还会产生抱怨。他们选择该产品/服务，仅仅是因为他们属于这个企业，或是他们的亲属属于这个企业。用户的这种忠诚称为亲缘忠诚。

（3）利益忠诚

用户的这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。有些顾客属于价格敏感型，较低的价格对于他们有很大的诱惑力，因此在同类产品中，他们对于价格低的产品保持着一种忠诚。另外，一些企业，尤其是一些新进入市场的企业在推广产品时会突出一些优惠政策，这些政策对很多用户有着巨大的诱惑，因此在此期间这些用户往往对这种产品保持着一种忠诚。但这类顾客的忠诚是极其不稳定的：一种倾向是用户通过初期的使用慢慢对这一产品真正产生了兴趣，或是对该企业真正感到了满意，因此这种忠诚就变得更加稳定和持久；另一种倾向则是一旦产品的价格上涨或是企业的优惠政策取消后，这些用户就会离开该企业，这种忠诚也就消失了。

（4）惰性忠诚

有些顾客出于方便的考虑或是由于惰性，会长期的保持一种忠诚，这种情形在一些服务行业中尤为突出。比如，很多人会长期固定在某家超市购物，原因仅仅是因为这家超市离用户家近；一些采购人员会选择固定的供货商，原因是他们已经熟悉该供货商的订货程序，诸如此类的例子很多。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成的忠诚称为惰性忠诚。

（5）信赖忠诚

当顾客对你的产品/服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。这一类型的忠诚顾客可以看成是企业的追随者和义务推销员，他们不仅仅是个人对你的产品/服务情有独钟，还会主动将他们感受到的满意告诉自己的亲朋好友，并向人们推荐使用你的产品/服务。这类顾客才是企业最为宝贵的资源，这种顾客忠诚也才正是企业最为渴求的。事实上，CRM 所要研究并帮助企业最终获得的，正是这种信赖忠诚。

（6）潜在忠诚

潜在忠诚是指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了顾客的这种需求。因此，对这类顾客我们可以通过了解他们的特殊需要，对自己进行适当的调整，将这种潜在忠诚转变为其他类型的忠诚，尤其是信赖忠诚。

以上的各类忠诚，其顾客的依赖性和持久性是不同的，可以用图4.14 表示。

图4.14　各种忠诚的持久性和客户依赖性

可以看到，在历经各类忠诚之后，信赖忠诚的用户依赖性和持久性是最高的，因而这是企业所最终追求的目标，也正是客户关系管理的最终目标。在这里，可以简单地认为，客户忠诚在狭义上就是信赖忠诚，它实际上是这样的一种结果：企业为客户提供便利，并由此而导致客户能在信赖的基础上保持和增加对该公司的购买行为；当客户在没有诱因也能成为公司的拥护者时，客户忠诚就产生了。正是这样，当企业察觉到客户的各种忠诚之后，应当想办法努力使顾客忠诚向着信赖忠诚的方向发展。