顾客满意度指数模型分析介绍

顾客满意度更多的是一种逻辑上的理性概念，难以写出一个确定的数学公式来表示顾客满意度，但是依然可以找出影响顾客满意度的主要因素。

顾客满意理论既是构建顾客满意度的理论基础，又是对测量结果进行分析的基础。而顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）模型旨在发现和确定影响CSI 的因素，以及CSI和这些因素之间的作用机制。为了寻找顾客满意度的影响因素，先来看一看是什么使顾客产生了满意度。对于这一问题，当前存在着多种理论模型，本书重点介绍Kano 和ACSI两种模型。

1）卡诺（Kano）的顾客满意度模型

卡诺模型有助于我们理解顾客满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3 类：当然质量、期望质量和迷人质量。

（1）当然质量

当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不做表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。如果顾客认为这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩即使很好，也不会显著增加顾客的满意度；相反，即使重要程度不高，但如果企业在这类质量特性上的业绩不好，也会导致顾客的严重不满。

（2）期望质量

期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性和期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。

（3）迷人质量

迷人质量是指产品或服务所具备了超越顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这类质量特性（即使重要程度不高）能激起顾客的购买欲望，并能使顾客感到十分满意。

卡诺（Kano）的顾客满意度模型如图4.7所示。

图4.7　卡诺顾客满意度模型

从图4.7 中可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。

在3 类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间成线性正相关关系，这种关系提供了目前各种顾客满意度测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与顾客满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种顾客满意度模型都无法给出令人信服的数学解释。统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但对当然质量和迷人质量与顾客满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理想。因此卡诺顾客满意度模型所面临的挑战在于统计方法的创新。卡诺模型的缺点在于不能在顾客满意度和企业的经营业绩之间建立直接的、可以量化的链接；也不能像顾客满意度指数测评模型那样能够建立起顾客满意度、顾客忠诚度以及各个潜在测评指标的指数体系。

但是，卡诺模型可以很容易地得到定性的顾客满意度测评结果，而且卡诺模型也是顾客满意度指数测评方法的理论基石。

2）美国顾客满意度指数（ACSI）模型

ACSI模型是一个方程组模型，如图4.8所示。

图4.8　ACSI结构模型

该模型是由顾客满意度与其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值以及结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这6 种变量组成的一个整体逻辑结构。可以利用调查表的项目对这些变量进行操作，借助于计量经济学中的有关方法将此逻辑结构转化成数学模型（后面重点讲述），继而将有关测评数据输入此模型，便能得出准确的测量结果——顾客满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计（PLS）来回归的。下面对与顾客满意度相关的5 个因素进行分析：

（1）顾客预期

顾客预期是指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。顾客期望来自于顾客需求，不同的顾客有其不同的需求，随之就会产生不同的期望。但由于人们总是本能地和习惯地在事前对所要求的事物寄予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。由顾客需求所形成的顾客期望，就会成为顾客在其购买决策中实际感受的一个评判依据。在顾客满意度指数测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下3 个方面：

·顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望；

·顾客对产品或服务在可靠性（即产品或服务可能出现问题的频率）的期望；

·顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。

（2）感知质量(www.xing528.com)

顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认识。如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是，顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自实际经历的一个客观体验过程，其判断依据就是顾客在经历前的需求期望。

顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意度有直接的影响。顾客对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以及对服务质量的感知。

（3）感知价值

顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是价格。从广义的角度考虑，顾客对价值的感知体现在4 个方面：顾客对总成本的感知、顾客对总价值的感知、顾客对质量和价格之比的感知、顾客对价格和质量之比的感知。

（4）顾客抱怨

顾客抱怨的主要原因是：顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。当顾客对其要求被满足程度的感受越差，顾客满意度也就越低；而顾客对其要求不被满足的感受程度越强，则顾客越不满意，越会产生抱怨，甚至投诉。

（5）顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。

ACSI模型认为：顾客满意的3 个前提变量（顾客预期、感知质量和感知价值）和3 个结果变量（顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚）之间存在着复杂的相关关系，如图4.8所示。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平，换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾客的预期，那么顾客就满意；如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期，那么顾客就不满意。

除了上面两种模型外，目前，世界上许多国家都建立了自己的顾客满意度指数模型，例如瑞典模型、欧洲模型，它们在借鉴ACSI 模型的基础上，在测量模型和结构变量作了一些调整。

3）如何建立自己的顾客满意度指数模型

建立自己的顾客满意度指数模型包括逻辑模型和结构模型。

（1）建立顾客满意度的逻辑模型

我们收集并分析顾客满意度指数的数据过程，实际上是在寻找两个很简单的答案：我们应当在何处提高产品或服务的质量来增加顾客满意度和顾客忠诚度？一旦顾客满意度和顾客忠诚度增加了，其回报是什么？这两个问题之间的逻辑关系的简化表示如图4.9所示。

图4.9　顾客满意度逻辑模型

在这里，基本的假定是改进质量将会增加满意度，而这又使顾客更忠实于产品或服务，同时从这些顾客身上得到的利润，将要比从一般顾客那里得到的利润更多。这种逻辑关系在图中简化为箭头及其旁边的“＋”号。

因此，我们收集并分析顾客满意度指数的目的，是为经理们提供真正的诊断性信息，这些信息是他们用于提高质量和顾客满意度的杠杆，并且还能预测一旦顾客满意度提高之后会出现什么，顾客的“回头率”如何，他们会给企业带来多少营业额和利润。

卡诺模型为我们提供了解决第一个问题的思路，即通过3 类质量特征的划分，为我们提供诊断性的信息；而ACSI顾客满意度指数模型又为我们解决第二个问题指明了方向，即通过CSI指标体系中各潜在变量之间的关系来预测顾客满意度的增加会对企业的经营绩效产生什么影响，影响的效果有多大。

（2）建立顾客满意度指数的结构模型

我们可根据顾客满意度指数测评的基本原理，结合国内外顾客满意度指数模型建立自己的顾客满意度指数测评模型，如图4.10所示。

图4.10　顾客满意度指数测评模型

模型中信息对称程度是外生变量，其余结构变量均为内生变量。模型中各结构变量的观测变量见表4.2。

表4.2　顾客满意度指数模型中的结构变量和观测变量

续表