顾客满意度：概念与影响因素

人们对顾客满意度概念的界定基本是一致的，普遍认为顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。顾客满意度是感知结果（包括对质量、价格和服务等方面的感知）与期望差异的函数，即

式中　c——顾客满意度；

b——顾客的感知值；

a——顾客的期望值。

顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会出现3 种感受（如图4.6所示）。

图4.6　顾客感知与顾客期望比较后的感受(www.xing528.com)

①如果感知结果与期望相称，即c等于1 或接近1 时，一般会出现两种状态：一种是顾客因实际情况与心理期望基本相符而表示“比较满意”；另一种是顾客会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示“一般”。因此，处于这种感受状态的顾客很有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞争对手的产品或服务。

②如果感知结果超过期望，即c大于1 时，这意味着客户获得了超过期望的满足感，客户会十分满意或愉悦。其满意程度可通过事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知超过期望越多，顾客的满意程度就越高，而当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。

③当感知低于期望时，即c小于1 时，则顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的顾客。

根据图4.6 可知，对企业而言，若要实施“以顾客满意为中心”的经营战略，就必须尽力消除顾客满意度小于1 的情况，即通过提高产品和服务相对于顾客的价值来满足甚至超越顾客的期望，这样才能平息和预防顾客抱怨的发生。