客户体验管理的重要性与实施方法

客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）是近几年兴起的一种新型客户管理方法和技术。2012—2017 年，客户体验管理行业每年增长近20%，市场规模预计增长近三倍，超过68 亿美元。根据伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）博士在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理是指“战略性地管理客户对产品或企业全面体验的过程”。客户体验管理以提高客户整体体验、强化感知价值为出发点，注重与客户的每一次接触，通过整合售前、售中和售后各个环节将品牌、产品或服务信息传递给目标客户，从而实现客户与企业的良性互动，提高客户对企业的满意度和忠诚度，从而增加企业收益。

客户体验管理认为客户不仅仅满足于产品或服务本身的价值，更高的追求是心理的满足和精神的享受。客户体验管理注重体验的创造，所创造的体验（认同、愉悦、归属、赞叹、难忘等心理感觉）将客户的生活方式与企业的品牌紧密联系起来，而这种感觉所创造的价值也将超越企业产品或服务提供的价值。客户体验管理考虑的不再是单个的产品或单次服务，而是企业终生带给客户的全部体验的管理。客户体验管理将客户的每一次互动，都视为树立企业品牌形象的最佳机会。客户体验管理的关键是体验形式及方式的整合及创新，企业通过不断的改变，为不同的客户创造差异化的客户体验，不断提升客户的体验。

客户体验是在产品、服务之上对客户更高层次需求的满足。适合实施客户体验管理的企业有电信运营商、金融保险、民航、连锁经营（卖场、中高端餐饮、娱乐）、汽车4S店、网上商城等服务型企业。

1）客户体验管理的作用

在与客户沟通的过程中，实施客户体验管理能够帮助企业及早地发现问题，从而将营销过程中可能遇到的问题进行充分准备，提高营销活动的效率。

（1）及早发现问题

CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。

（2）减少营销活动的疑问

通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM 能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、量身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。

（3）增加销售营销活动的反应率

营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM 分析应用软件对数据可自动收集和报道。　　

（4）保留客户

CEM可以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。

2）客户体验管理的内容

一家企业（或一个品牌）可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾（或不光顾）的原因，如图4.1所示。

图4.1　客户体验管理的内容

客户体验管理的内容主要包括：

（1）产品

客户体验的重要内容之一是产品，是指企业提供给客户具有一定效用的有形实物。产品包括纯硬件产品（如订书器，不需要服务）、硬件产品及其配套的相关服务（空调及其售后服务）。

（2）服务

服务是一种特殊的无形产品，它是企业向客户提供其所需的满足感，如电信运营商提供的通信服务。服务包括：在顾客提供的有形产品上所完成的基本活动（如4S 店的汽车维修）；在顾客提供的无形产品上所完成的活动（如为准备税款申报书所需的收益表）；无形产品的交付（如建筑设计图纸）；为顾客创造氛围（如宾馆和饭店的环境）。

（3）关系

强化客户与企业关系的沟通手段主要有电话、短信、电子邮件、信件/明信片、邮寄礼品、客户联谊、VIP 俱乐部、对长期客户给予特殊优惠等。

（4）便利性

便利性是指客户与企业交互的便捷程度，主要体现为客户参与交互的显性及隐性成本的高低（时间成本、人力成本及其他机会成本等），包括在整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上购物/手机银行）。

（5）品牌形象

企业品牌定位及传递的品牌形象在各种市场及目标客户中是否得到普遍认同。

（6）价格

产品或服务价格与目标客户期望的价格的匹配程度，包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

3）客户体验管理的目标

CEM的目标是在各个客户接触点上（例如销售人员、呼叫中心、代理商、广告、活动、收账人员、客户接待、产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如视觉、语气、味觉、气氛、细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。

客户满意程度、客户的预期以及公司对预期的管理是密切相关的。预期是由一系列因素决定的，包括品牌、最新的营销活动，甚至公司的竞争者的行为也会改变消费者对公司的看法。在每一个接触点上认识和管理客户体验对于保持和提高客户满意度非常重要，而且，对于客户满意度的增加理解得越透彻，公司行为就会越成熟、越细致。

4）客户体验管理的步骤

客户体验管理方法就是制订客户体验的具体措施，包括以下5 个基本步骤。

（1）分析客户的体验世界

客户的体验世界包括客户的体验需求、生活方式以及影响客户体验的经营方式。

①确定目标客户。不同的目标客户有着不同的体验需求，企业需要分清是消费者还是生意客户，并充分了解两类客户的内心想法。重视购买者和使用者，关注目标角色的变化和被忽视的目标角色。使用率和客户忠诚度是区分客户的方法，它们决定了体验的深度和广度。例如，第一次来一个景点旅游的游客与来过多次该景点仍然还来的游客，他们期望的体验存在很大不同。

②分离体验世界。体验世界分为4 个层次，包括产品或品牌体验、产品品类体验、使用和消费环境体验以及社会文化商务环境体验，如图4.2所示。

图4.2　体验世界层次

以剃须刀品牌为例，品牌体验表现为剃须刀看起来如何、使用手感如何；产品品类体验表现为技术创新，刀片由两片改成三片；品牌使用和消费环境体验表现为早晨起床后的修饰；社会文化体验表现为融入个人职业生活环境，如“看起来专业”“过职业白领生活”等。

分享客户体验世界的方法如下：首先，从体验世界的最外层开始，审视生活方式和商业趋势，如审视潮流的本质、潮流引导者、潮流怎样与使用环境相关联；其次，进入使用环境方面，调查使用环境的本质、使用者、品牌；最后，进入内层的产品品类与品牌，关注产品品类和品牌的本质、产品品类和品牌的使用者。

③根据接触点追踪顾客体验。消费者从认识产品的需求开始，经过信息收集、信息过滤、信息选择，最后购买意愿达到顶点。每个阶段都提供了与客户的接触点。在接触点上，应该充分了解客户的想法和作为。不同阶段客户在哪里？谁做决定？客户何时做决定？每个阶段客户体验如何被描述？

④了解竞争对手。企业间的竞争游戏不再只是单纯的价格战，更是包括体验的竞争。各企业在体验上的竞争范围正在变得更加广泛。企业要特别关注3 种常规竞争对手：直接竞争者、新进入的竞争者以及行业外的竞争者。

（2）建立客户体验平台(www.xing528.com)

客户体验平台是客户与企业互动的媒介。客户体验平台的选择与建立要考虑客户体验的定位、体验价值的承诺等要素。客户体验平台可以加强企业与客户的沟通，促进企业产品或服务的创新。体验平台是提供给企业的品牌、产品与顾客进行有效沟通的渠道。例如，Jamba果汁的体验平台是有趣健康的平台，在不同的环境下让关心健康的人充满激情；Cingular无线通信的体验平台是让无线通信的体验人性化，为人类内在被倾听被认同的需要而服务，增加人类表达的工具，而不是代替表达的工具；携程的用户体验平台通过用户体验改善计划活动，邀请用户参与，倾听用户对携程旅行网的想法和期望，使用这些信息来改善产品和服务，解决用户在使用中的问题，更优化地实现用户期望。

顾客体验平台源于顾客的体验世界，能够抓住顾客的心理，提供企业内部与外部的沟通与协调渠道。

顾客体验平台策略内容包括体验定位、体验价值承诺及全面实施主题，如图4.3所示。

图4.3　顾客体验平台策略内容

①体验定位。体验定位描述品牌代表的含义，它是以形象为导向的，体验定位应该切实、具体。

②体验价值承诺。体验价值承诺表明体验定位能为顾客做什么。价值的陈述是任何顾客战略的核心部分。例如，耐克的价值承诺是“提供功能上更高级的鞋和运动衣，让顾客表现更出色”。彪马的价值承诺是“品牌混合着运动、生活方式、时尚的影响，彪马产品的设计帮助个人取得成就并激起热情的反应”。

③全面实施主题。全面实施主题是平台的具体证明，包括品牌、互动、创意等元素，是体验平台的顶点。全面实施主题不仅要提供主题的内容，还要进行排序。例如红牛功能性饮料，它的体验定位是“瓶里的能量”，体验价值承诺是“巩固心脏，加速新陈代谢，战胜疲劳”，全面实施主题是适应社会上各种有趣的活动，方法是通过红牛音乐会、红牛高级乐团、红牛雅马哈班和红牛初级班来开展。

（3）设计品牌体验

品牌体验是客户个体对品牌的某些经历产生回应的个别性感受。体验的内涵远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了客户和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。品牌体验包括客户遇到的静态因素和动态的客户接触面。静态因素如产品、品牌标志、标签设计、包装、货架摆放、宣传资料和广告等；动态接触如与销售或服务人员的接触等。品牌体验必须直接跟随体验平台，零星的品牌体验会导致客户对品牌冷淡、印象差和困惑。客户体验必须是严密的系统的过程，让全部实施者（如工程师、设计师、外部设计公司、沟通公司等）都完全明白体验平台的内容及作用。品牌体验包括产品体验、外观体验及体验沟通3 个方面，如图4.4所示。

图4.4　品牌体验的内容

（4）建立客户接触点

客户接触点是指客户与企业联系的各种机会，如店内面对面接触、销售代表到客户办公室拜访、银行ATM机、网上交易等。通过建立客户接触点实现企业与客户的良性互动。客户接触点的形式主要有：面对面；存在一定距离的接触，如打电话；电子化接触，如微信、留言板、电子邮箱。

客户接触点包括两条线索和3 个阶段，如图4.5所示。

图4.5　客户接触点的内容

（5）不断创新

创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。客户体验创新就是不断创新客户体验形式，如创新接待客户方式和提高客户体验参与度，研发新产品，创新产品形式及创新营销方式等。

例如，北京移动营业厅，在早些年都是在厚厚的玻璃柜台里摆着塑料样机，想要体验真机还需要等营业员去后台取，办理业务在柜台，咨询业务在服务台，很多客户都会产生莫名的距离感。现在的北京移动新型营业厅拆除了柜台，卸掉了玻璃，手机真机直接展示在台面上，客户可以零距离体验每一款手机，感受、试用、比较，然后再做决定，全程有手持IPAD的服务人员现场讲解操作方法以及相关业务。营业厅在功能布局和结构设计上，更注重客户体验和应用展示，注重对客户通信需求的全方位满足，以终端产品的展示、体验、传播为起点，促进消费者提升购买兴趣。与传统营业厅相比，新型营业厅是开放式的、体验式的，为用户提供了开放式柜台与现场体验真机的环境，集展示、体验、传播与销售于一体，实现了客户体验创新。

5）客户体验管理的应用

为进一步说明客户体验管理的实际应用，这里举一个例子来进行分析研究。

美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁，但在短短一条西洋菜街上，美苏电器共开有4 间店。他们为什么会这么做，这里可以套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为，如表4.1所示为客户体验方法具体应用。

表4.1　客户体验管理的应用

在客户体验管理应用表中通过对各个要素的评分，可以检验出企业在某个方面的不足。具体的含义包括：

（1）对品牌价值的理解

品牌价值就是客户为什么选择企业的产品或服务。其中包括很多的影响因素，一般包括消费者最关心的价格、品牌、服务等。通过调查与分析，美苏电器发现消费者光顾的最主要原因是其明码实价和可靠的品牌形象。

（2）了解目前的客户体验和期望

这个因素中主要包括4 个方面。

①实际体验（2a）：根据调查，客户在价格和品牌形象上的实际体验都不错，都得到了7分；服务与产品也不错，得到6 分；便利性稍差得到5 分；同时因为美苏是零售企业，因此买卖之间并没有太多的关系成分，得分为4 分。

②客户期望（2b）：通过对客户的调查，前线员工反馈以及管理层的判断，消费者对于美苏的产品、价格、便利性和品牌形象都有较高的期望，得到7 分。

③满意度（2c）：根据三角定律，客户满意度=客户体验﹣客户期望，表中即是2c=2a﹣2b。从得分中可以看出，消费者不太满意的是便利性和产品，其中因为店铺数目不足而带来的不便得分为﹣2 分，产品类别还不够丰富得分为﹣1 分。

④重要性（2d）：在考察客户满意度时，不能忽略各个影响因素的重要性，因为不是所有体验对客户来说都是同样重要的。从表中的得分可以看出，在同一条街上消费者觉得产品和价格没有太大的区别时，便利性成为其最重要的考虑，因而便利性的得分最高为9 分。

（3）确定关键体验

关键体验就是要找出企业和消费者共同关心的重点，这里通过满意度权重来衡量，将重要性乘以满意度就得出满意度权重。通过计算发现便利性的满意度权重是﹣18 分，这说明便利性是消费者最为重视的关键体验，其得分为9 分，同时也是美苏电器做得最差的一个方面，得分仅为﹣2 分。

（4）就理想与实际体验进行差距分析

体验差距是实际体验与理想体验之差，除了在便利性上理想体验得分为10 分以外，理想体验与实际体验的得分基本上相同，基本上使客户满意。由于所有企业的资源都是有限的，不能（也不该）无限制地满足客户期望。企业需要将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚，从而能够获得好的发展。

（5）制订需求以弥补差距

通过上面的分析可以发现，体验差距中便利性是最大（最差）的，因此，在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。

（6）将需求与企业策略、能力相结合

需求的满足需要在企业能力允许的范围内进行。美苏电器根据企业的实际情况制订了渠道策略：在其他生意一般的区域关掉分店，并且在西洋菜街增加分店的数量，但是不考虑进行互联网或电话销售。由于在同一条街上的分店距离很近，可以实现存货共享，从而形成方便顾客与节省成本的优势。

（7）用于持续改善的回馈机制

美苏电器从一家店增加到两家店，业绩上是否能翻一番？不能简单地决定能与不能，而是需要分阶段地用业绩来证明决策是否正确。美苏电器通过经营，最后在同一条街开了4家店。但此时整个客户体验管理方法并未完结，而是应该从第7 步返回第1 步，从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样7 个步骤，以调整策略，从而使企业能够跟上市场与客户的变化。

在具体实施客户体验管理战略时，首先要对企业内部和外部情况进行分析。要考虑企业的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑企业的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑企业的合作伙伴、竞争对手以及整个产业的有关情况。因此在实施过程中要根据企业自身情况的不同进行相应的变通，这就需要很好地理解客户体验管理的真正含义，从而能够实现更深层次的应用。同时在具体应用过程中，还应该考虑企业的整体发展策略。在上述例子中，若在同一条街开更多分店与美苏电器的分销策略相违背（如想发展网上销售或电话销售），或开更多分店的资金令美苏电器不能负担，那么可能需要调整战略重点。

一套客户体验方法并不能完全应用于不同的客户细分。例如在保险业，理赔速度和保单投资回报率都十分重要，基于同样品牌形象下，对首次顾客和再次购买（譬如投资基金产品）顾客的关键体验都不同，首次顾客极可能光顾相熟朋友，而再次顾客更看重代理人的专业知识与推介。又如海尔在本土极为成功的五星级服务，对国外可能完全失效，除了没有成本优势（外国服务人员工资），欧美顾客看得更重的可能是产品质量，质量好的产品无须服务，无论一星或五星。因此应针对不同的客户设计不同的客户体验。