深入解析客户体验的内涵

1）客户体验的概念

体验一词最早是从哲学、心理学、美学等社会科学发展而来的，在《新编实用汉语词典》中，“体验”被解释为“通过实践来认识周围的事物，亲身经历；亲身经历或亲身的感受”。

早在20 世纪70 年代，托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书中提到过继服务业之后，体验业将成为未来经济发展的支柱，但当时并未引起人们的注意。然而体验真正成为营销的主流研究是在20 世纪90 年代末期，以派恩和吉尔摩的体验经济理论和施密特的体验营销理论为标志。派恩等将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物。施密特认为，体验是个体对某些刺激，包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做的营销努力产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或参与造成的，是所发生的事件与个人心理状态之间互动的结果；“体验式营销”是“企业站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联（或归感）5 个方面，重新定义、设计营销的一种思考方式”。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施客户体验管理的结果。

2）客户体验的模式

（1）客户感官体验

客户感官体验就是通过刺激人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，让人产生愉悦、兴奋、美好以及满意等情绪的感觉。这需要借助一些基本要素、风格和主题，例如缤纷的色彩、优美的声音、诱人的芬芳，将企业的形象映射到客户心中，最终形成某种特定的印象。随着社会经济形态的演变，产品属性更加人性化，产品设计也越来越追求通过感官激发人愉悦精神的体验。良好的感官体验可以帮助企业实现产品和服务的差异化，激励客户购买使用，并向客户传递价值。

（2）客户情感体验

客户情感体验就是客户对公司和品牌附加了一定的情感，强烈的情感忠诚是经过一次又一次令人满意的体验之后，随着时间的延续而培养起来的。

制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。以亲情为例，缘于血缘关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。在香港的“维他奶”广告中，一位年迈的老人为了买到一盒维他奶，尽管步履艰难，但仍不辞劳苦，越过铁轨，爬上月台，那情景、那背影，就像当年朱自清笔下的父亲。在催人泪下、渐渐远去的背景中，“情系维他奶”五个大字出现在观众面前，成了人们享受亲情体验的抹不掉的记忆。因此，将产品与情感挂钩，企业会成为市场上的成功者，因为好的品位或好的业绩只能维持一段时间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。情感体验营销对于客户在使用参与程度高的复杂产品时极其有效，客户在接触、互动过程中有很多强化情感的机会，产品或场景本身也会促进情感的培养。(www.xing528.com)

（3）客户思考体验

体验本身就是思维的反映，思考体验以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，促使客户进行创造性思维，促使客户进行发散性思维（对问题进行系统、认真分析的活动）和收敛性思维（参与者不受约束地自由联想和思考），为客户创造认知和解决问题的体验。思考体验是一种思想方式的体验，它使客户内心深处的梦想意境和商品产生联系，引发客户对于美好生活的思考或者幻想，从而帮助客户理解产品或服务的差异。

思考体验营销的本质是鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌，适合于广泛的产品和服务。随着科技的发展和社会分工的细化，整个消费市场呈现出了普遍的非专业购买行为。思考体验突破传统的“理性消费者”假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（4）客户行为体验

行为体验是通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。行为体验超出了感觉、情感和认知的范围，其目标是影响客户的有形体验、生活形态。

行为体验有时隐秘地发生，但更多地来自与客户的互动。行为体验也可以通过偶像、角色如影视歌星或运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。行为体验营销为消费者创造了各种各样的体验机会，包括亲身体验、长期行为模式体验以及生活方式的体验。例如，耐克公司出色的“JUST DO IT”广告通过描述著名篮球运动员的经历，提升了消费者的运动体验。

（5）客户关联体验

关联体验是对感官、情感及适当的行动的相互结合。关联体验的营销就是指诉诸自我改进的一种个人渴望，它希冀引发他人对自己的好感，与一个较为广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

关联体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联，给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的需求。关联体验营销最重要之处是选择合适的参照群体，以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位，并使其乐在其中。关联体验营销涉及的社会角色很大程度上取决于文化价值观，成功的营销活动必须考虑文化规范。价值观可视为一种普遍信仰，不随具体情形而改变。价值观为特定文化所特有，营销人员要对文化差异非常敏感，并有针对性地设计营销活动。例如，瑞士一家名表店在其一款瑞士名表的包装盒里附一小卡片，上面提示客户在400 年后要回店里调整闰年。其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，可以拿它当“传家之宝”，该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。