分析CRM战略环境

现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略管理，首先必须全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为出发点来制订企业的战略目标以及战略目标实现的具体步骤。

企业与其外部客观的经营条件、经济组织以及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些因素影响企业的成败，但又在企业外部，而非企业所能全部控制的外部因素形成了企业的外部环境。这一点在CRM领域中得到了更好的验证。当今的企业营销、销售和服务环境决定了企业必须选择CRM 或者相应的软件系统。可以说，企业选择CRM都是环境所迫。以下将着重对企业的营销、销售、服务环境进行分析。

1）营销新环境

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学（Marketing）作为一门学科，已越来越多地引起企业高层领导的高度重视。

从1937 年美国市场营销协会的创立到20 世纪90 年代计算机技术、通信技术的发展与融合，特别是Internet在一系列技术突破支持下的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变对企业市场营销管理中的传统观念和行为正在产生巨大的冲击。

早在1987 年，市场营销学泰斗科特勒就曾经预言，20 世纪90 年代将开创一个“市场营销系统”的新纪元。市场营销活动在迈向21 世纪的最后10 年中，已经在营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销”“网络营销”“营销决策支持系统”“营销工作站”等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销理念的巨大影响远远超出了这位泰斗10年前的“大胆预言”。当代信息技术的高速发展，为实现市场营销目标提供了新的途径，即采用电子方式来进行高效而个性化的营销。

信息技术革命对现代企业市场营销管理的深远影响，主要有：信息技术的广泛运用有利于企业实现市场网络建设的低成本扩张；信息技术的运用使企业产品的开发与设计水平迈上了一个新台阶；信息技术的广泛运用改变了传统的配销理念；信息技术的运用为广告创造了新的发展空间；信息技术的广泛运用必然导致企业营销管理组织模式的变革；信息技术的广泛运用有效地提高了企业市场营销信息处理速度和决策能力。

营销学科的发展非常迅速，几乎每10 年发生一次重要的营销变革。这种学科的发展显然与企业的发展需求分不开，这正是对企业营销环境变化的一种“映射”。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。主要包括多元化市场营销、系统或整合营销、伙伴营销、网络营销以及全员营销等。

2）销售新环境

进入21 世纪后，在销售管理领域，随着经济全球化和信息技术的飞速发展，新市场的不断开拓、销售行为前所未有的变化、信息传输的高速度以及可获得的信息量巨大等特性，改变了企业竞争的格局，也彻底改变了销售工作的性质。现在销售人员必须对客户的需求和问题作出快速反应，这除了需要销售人员个人能力的培养和提高、熟练使用各种技术外，更需要具有一种团队协作的意识。

由于市场竞争焦点的变化，企业的销售成本存在一种增长的势头。迫于销售成本增加的压力，许多企业开始寻找满足客户需求的新方法，例如电话销售、网上商店、自动售货机等。更多的企业则是选择了CRM。“战略始于客户，客户决定产品”，成功的企业战略要找到更新的、更有效的方法去满足客户的需要和欲望，而这只有交给CRM。

进行CRM的重要原因之一就在于：CRM可以全面提升销售管理能力。CRM 引起了销售管理模式的新变化（见表3.2）。

表3.2　CRM使用前后销售模式的变化(www.xing528.com)

CRM将引起销售管理的变革，这主要体现在销售自动化将提升企业销售业绩、CRM 将全面提升团队销售能力，企业的销售将向多样化、自动化和知识化的方向发展。

3）服务新环境

在当今经济环境下，企业对服务的重视我们随处都可以体验到。例如售前的免费咨询服务、售中的操作指导和操作培训服务、售后的产品维修服务等。现在企业提倡的是一种“大服务”，不再局限在售后服务，而是为客户提供售前、售中和售后的全方位服务。之所以有些企业要在服务上投入这么大的精力，与企业间的竞争焦点发生转移密切相关。现在很多成熟行业中的企业间竞争不再局限于产品本身，而是转移到产品的“外在形式”上。因为产品的质量已经趋于相近，差距就在于是否具有个性化的设计和服务。例如中国的家电行业，普通彩电的质量基本都能保证，家电厂商竞争的很大一部分是服务间的竞争。海尔电器为什么能在价格比同行高一些的情况下，销量却比竞争对手多呢？差异产生于服务的差距。而服务的本质是创造和实现用户效用和价值的手段，因此服务对于客户实现价值而言是十分关键的。在客户导向的时代，客户服务成为成熟化行业（例如家电、PC）中的企业获取新的核心竞争力的法宝。

以家电行业为例，CRM面临的服务新环境是一种“大服务”，它具有以下特点：

（1）是基于整个产品生命周期的服务

经济学上的产品生命周期是指产品从创意产生、可行性研究、制造、检测、销售、维护到报废这一完整过程。生命周期每一个阶段的成败都会对用户效用和体验造成影响，而且越是在产品生命周期的前期，对消费者的效用影响越大。CRM服务理念应该以产品生命周期理论为指导，贯穿于整个产品生命周期的全程服务。

（2）是以技术和管理创新为基础的服务

以往，以维修为特征的售后服务是基于“质量不够、服务来补”的思路登上舞台的，是企业低技术和低管理水平的产物。而作为覆盖设计、制造和维护整个生命周期的CRM 服务，则必须以企业积淀的技术和管理能力为基础，通过技术创新和管理创新来提高服务质量。

（3）是让用户满意的全面呵护服务

“大服务”虽否定了“售后服务至上”的做法，但并没有忽视售后服务作为大服务中不可或缺的一环的重要作用，而是以“大服务”理念为指导将售后服务逐步升级成对用户的全方位呵护。例如，海尔集团在全球设有29 个制造基地、8 个综合研发中心、19 个海外贸易公司，产品涵盖冰箱冷柜、洗衣机、热水器、空调、电视、厨电、智慧家电和定制产品八大品类。30 余年的成长路上，海尔洞察家庭生活的需求变化，不断将海尔品牌打造成代表时代进步的同龄品牌。如今，海尔探索、深挖智慧家电领域，以“海尔智慧家庭，定制美好生活”为口号，将人工智能、物联网等智慧科技融入家电产品中，重新定义智慧家庭。2017 年，海尔进入世界品牌50 强。

海尔布局全国的高效物流，建有83 个物流配送中心（TC），300 多万平方米仓储资源、36个设备中心、6 000 余家服务网点、13 000 余辆全国可调配车辆资源；聚合全球研发资源，拥有10 大综合研发中心、6 大设计分部、18 大设计中心、28 个国际研发机构，300 多位国际设计师，确保海尔独特的品牌个性；贯穿全流程的贴心服务，海尔服务由海尔服务网点完全承接，4006999999 全国服务热线，实现24 小时响应，按约送达、送装同步的专业售前咨询与售后服务。