客户关系管理战略的核心内容

客户关系管理问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题。面对现代信息技术的蓬勃发展以及越来越激烈的市场竞争，随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持久的利润收益至关重要。因此，无论任何企业，都不应该仅仅把加强客户关系作为一个权宜之计，而要把它作为一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持下去。

所谓客户关系管理战略（CRM Strategy）即从管理和战略上明确CRM 的发展目标，确定对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制订规划和战略方向。

1）客户关系管理战略

对于大多数公司而言，一个产品战略很好理解，但是CRM战略却不太让人理解。我们认为一个CRM战略必须包括以下几个内容：定义价值前提、定义客户战略、企业变革计划、定义CRM战略。

（1）定义价值前提

企业价值前提是指作为一个企业应当完成什么使命，企业价值观是什么。这是企业的核心，因为它是区别其他企业的核心所在。针对CRM的价值前提必须被应用到两个领域：一是必须确定客户价值是什么（毕竟我们现在是“以客户为中心”）？二是必须确定能为客户提供什么（企业的品牌价值）？如果与价值前提密切相关的这两个方面没有得到很好的界定，企业的客户价值交付必然会存在问题，企业将难以赢得客户满意。

（2）定义客户战略

客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括4 个元素：

·客户理解；

·客户竞争；

·客户亲和力；

·客户管理能力。

一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？这种理解将能够确保客户群被作为一种客户组合来管理，而不是简单作为营销活动的对象。

（3）全方位变革的支撑

一个客户战略并不是一种简单的规划图。客户战略的实施需要很多方面的变革作支撑。

·业务流程。所有主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位，流程要能够确定“是否能”以及“如何”满足客户的需求。

·组织。组织变革，包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际交互，而并不是技术能力。

·位置和设施。企业的实物资产也要受到战略的影响。尤其是客户所访问部门（例如分店）的位置对“客户感知企业”有着深远的影响。甚至通过职员的作用，接触中心设施和网站也会对客户有一个间接的影响。

·数据流。对于绝大多数CRM战略而言，必须要收集大量的数据，然后对数据进行加工、处理，再让企业员工和客户得到不同程度的共享。一个不包括数据战略的CRM 战略就像一辆没有汽油的汽车。

·技术设计。在一个CRM项目中，新的硬件、操作系统和操作员是费钱又费力的重要因素之一。因此，在具体实施CRM战略时，企业必须要考虑技术设计，包括硬件、软件和人。(www.xing528.com)

（4）定义CRM战略

企业必须意识到作为一个企业战略，CRM 将要“管理变革”而不是“变革管理”。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制订的受到管理并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。战略目标的实现需要全体员工和高层管理者的共同参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实施的成功非常关键。这是实施CRM的一个基本原则。

要想成为一个“以客户为中心”的组织，需要进行运作管理创新和流程变革，以让公司能够快速响应客户行为的变化。这可能需要更多的员工授权、灵活的产品/服务的价格模型以及扩充的产品特征/收益。然而真正实现“以客户为中心”是一个不容易达到的目标。组织为了识别CRM实施的目标区域，必须要重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新可以实现的目标。

一个成功的CRM创新开始于：

·真正理解谁是公司真正的客户；

·公司已有的客户体验是什么；

·客户未来希望接受什么样的服务；

·需要执行什么样的运作变革。

在如今的环境下谈论一个结构化的思路是CRM战略满足业务需求的最好方法。其中包括以下步骤：

·确认将被CRM支持的产品和服务；

·画出现今的业务工作流、接触点和内部关联图；

·评估现有技术、特性和能力；

·讨论CRM运作和业务远景。

2）把CRM上升到战略高度

最新研究表明：CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企业级CRM战略，没有能够将技术很好地与清晰的企业级战略相结合。因此，企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，必须制订受到最优管理并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。总的来说，我们应当把CRM上升到战略高度，因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业长期战略目标的实现产生很大的推动作用。

CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种企业战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。

CRM是一种新的企业管理思想和管理模式，而管理方法的实现需要CRM 应用系统的支撑。CRM已经渗透到各行各业，在买方市场逐步成熟的今天，企业在产品质量的基础上，竞争的是服务、营销和销售，这正是CRM的焦点。因此，CRM将为企业带来新的契机、新的核心竞争力。

CRM不再是某一个部门（例如营销部门或服务中心）的事，CRM 应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施，而且要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。

企业的高层领导要在战略的高度重视CRM管理层面和技术层面的实施。在管理层面上，企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念，争取在企业中间形成一种企业文化（共同价值观），真正将该管理理念灌输到企业的每一位职工之中。该理念的灌输需要一个循序渐进的过程，我们可以考虑采用这种方式：首先要让企业各个流程上的负责人坚持该思想，然后再让具体工作岗位上的职工逐渐形成一种意识：“客户永远是第一位的”。这样就会在公司上下形成一种氛围，从而慢慢会形成一种文化，让所有的人都知道，公司的发展离不开客户，只有不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势，企业才会永葆青春活力。一句话：客户资源是企业发展的动脉。