客户关系导向企业战略的特点优化方案：重视客户关系的企业战略特点

当今在企业战略管理领域，资源、竞争和客户三者构成了企业战略管理的战略思维出发点。纵观各种战略管理理论，无不是从这三者出发来考虑企业的战略制订，因此，形成了3种主流的战略思维方式，即资源导向的企业战略、竞争导向的企业战略和客户关系导向的企业战略。这三者之间由于出发点的不同存在着很大的差异，以下我们通过这3 种战略思维的比较来说明客户关系导向的企业战略的优势所在。3 种企业战略的比较如下（参见表3.1）。

表3.1　3 种战略思维的比较

1）资源导向的企业战略

资源导向的企业战略把企业所能掌握和利用的资源视为企业持续竞争优势的源泉。本质上讲，这是一种从企业出发的战略观点，由内而外来考虑企业战略的制订。因为企业的核心能力决定企业所服务的客户，并决定了要满足的客户需求。这种战略考虑更多的是企业具备什么独特的资源，如何充分利用这些资源来获得更多的利润。但是，以资源为本的战略存在一个问题，即战略不是以客户需求为中心。一旦企业的核心能力与客户需求毫不相关，或企业的差异化不被客户所认识和接受，那么，以资源为导向的企业战略就会陷入困境。

2）竞争导向的企业战略

竞争导向的企业战略以行业吸引力作为企业战略取向的指标，把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆，考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手，对于整个行业而言是一种零和战略。此外，以竞争为导向的企业战略并不太重视价值的创新。企业若从这种战略思维出发来考虑战略的制订，则不可避免地对企业产生3 种影响：一是企业注重模仿而不是创新，因而企业常常借鉴竞争对手的成功之道并进行模仿；二是企业更多的是应对式地展开经营，这是竞争的本质使然；三是企业对新出现的市场和客户需求的变化把握不够，这在以变革为主题的当今时代是非常致命的。

3）客户关系导向的企业战略(www.xing528.com)

客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式，考虑的是客户需求什么，企业应该如何满足客户的需求，把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革，以应对这种要求。采取这种战略的企业以客户价值作为企业战略的取向，以价值创新为己任，以价值来维系客户和满足客户需求，这样，对整个行业而言是一种非零和的战略。当然，以客户为本制订战略要求企业能快速理解和把握客户的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源的组合，并以客户能接受的成本向顾客提供产品和服务。

通过以上的讨论可以得知，客户关系导向的企业战略作为一种新的企业战略思维，主要具有以下特点：

①客户关系导向的企业战略是建立在无形资源价值基础上的。传统的企业战略是以企业可获得的资源作为出发点，探讨用什么样的方式，能够为客户创造多于竞争对手所能提供的使用价值。战略的核心内容是资源的使用价值，竞争优势主要是通过对自然资源型生产要素的直接拥有而在企业经营的终端产品市场上显现出来的。在客户关系导向的企业战略管理思想指导下，企业战略强调高的客户满意度和客户保有率，强调企业要调配资源以尽量满足客户的需求，认为企业的核心能力来源于企业独具特色并为企业带来竞争优势的为客户创造更大使用价值的能力，强调企业组织的协调能力、资源整合能力和灵活性。决定企业产品竞争力的不仅是价格，更多的是包含在产品中的通过技术和知识等无形资源形成的使用价值。顾客所购买的并不是产品本身，而是产品中凝结的技术和知识的使用价值。

②客户关系导向的企业战略强调竞争合作，追求非零和合作博弈的竞争结果。传统的企业战略强调通过竞争对抗获取竞争优势，强调以竞争对手为参照，建立超过竞争对手的能力，获取竞争对手所不具有的优势资源，竞争对抗的目的是要使竞争对手丧失优势乃至消失。在网络经济条件下，技术日益分散化，企业想在某一领域长期进行垄断已不可能，仅依靠自己的力量企业很难掌握竞争主动权。为维持长期的竞争优势必须与他人合作，才能获得持久的竞争优势以及可持续生存和发展。客户关系导向的企业战略强调企业改变市场竞争的基本观念，将零和非合作博弈向非零和合作博弈转变。其实质是向经济主体提供基于相互依存的制度供给。实践中的外包、合资、合作、企业联盟、虚拟制造等都是这一战略观的体现。同时，信息网络技术的发展也为企业间的竞争合作提供了有力的技术支持，创造了客观条件。

③客户关系导向的企业战略具有更多的柔性。随着技术变化速度的加快及顾客需求的个性化、多样化，企业面临的环境越来越不稳定。企业面临的挑战是如何通过并善于使自己在连续的挫折中不断成长来为自己创造企业成功的空间。传统的企业战略仅考虑外部环境变化中的威胁和机会，结合企业自身的资源优劣势，来寻求战略、环境、资源的协调一致，企业被动地随着环境的变化而调整战略，使企业战略具有一定的滞后性，对企业的发展不利。客户关系导向的企业战略注重远景在环境变化中的导向作用，强调战略中的客户需求因素，通过预测环境和客户需求变化的趋势，能主动改变旧环境，创造新环境，引导客户和竞争者行为，使企业始终处于有利地位。

④客户关系导向的企业战略偏重于动态分析。客户关系导向的企业战略更加注重环境方面的动态化，即注重外部环境不连续变化时的企业的竞争优势分析。传统的企业战略理论在研究竞争优势上，都是一种静态分析或者比较静态分析，即竞争优势都相对于竞争对手的优势地位或者优势实力与能力，是一种历史的、静态的比较优势，适宜于环境较为稳定、变化缓慢的情况。客户关系导向的企业战略偏重于动态分析，更加注重环境方面的动态化，特别是客户需求的动态化，即注重外部环境不连续变化时的企业的竞争优势分析。同时，客户关系导向的企业战略更注重企业远景、战略、组织能力和内部系统与过程等不同内容之间的相互联系和动态适应。客户关系导向的企业战略使企业能够迅速理解和把握客户的需求及需求变化，使企业有足够的柔性来调整自身各种资源的组合，并通过与竞争者之间的竞争与合作来不断扩展企业的生存和发展空间。客户关系导向的企业战略以客户关系为基础，在一个追求群赢、竞争与合作并重的知识经济时代里，从客户需求出发，以价值创新来满足客户需求，驱使企业不断地创新与变革，以适应不断变化的环境和顾客需求，这更符合知识经济条件下企业战略制订的需求。