实施CRM的效益追求

CRM作为一种经营理念，它在企业范围内的实践最终是为了实现企业所制订的经营目标。那么，CRM应用在帮助企业实现经营目标的过程中能取得什么样的效益呢？为了更形象说明CRM应用与企业追求的效益目标的关系，可用图2.9 分析CRM的实施效益。

图2.9　CRM实施与企业经营目标关系图

一般来说，CRM系统的实施效益主要体现在以下几个方面：

1）提高内部员工的工作效率，节省日常开支

这是一个最明显的投资回报（Return Over Investment，ROI）指标，计算比较容易，节省开支其实等同于利润的增加。CRM 应用系统的实施可以在哪些方面节省开支呢？主要表现在：

①让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息，减少信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间，从而提高工作效率。

②通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误。销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，缩短了完成经营活动所需的时间，同时，“无纸办公”也可以有效减少如打印、文具等一般性支出。

③通过使用CRM自助服务，把一般性、重复性客户服务交由客户自己完成，从而减少呼叫中心的工作量以及人员开支。

④通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更有目的性，减少在营销上支出的“冤枉钱”。

2）提高客户满意度

这是一个不太好测量的指标，由于满意的客户一般不太会告诉企业，而不满意的客户，即有抱怨的客户则更有可能让企业知道。企业的CRM系统可以通过以下方式让客户的满意度有所提升：

①各工作人员通过对客户更全面的了解，从而可以对各种客户服务请求作出快速反应，减少了客户的等待时间。

②企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间限制，提高了客户进行各种查询、购买活动的灵活性。(www.xing528.com)

③企业提供的多种联系方式，客户可根据喜好和实际情况自行选择。

然而，有一点需要指出的是：客户满意度并不直接贡献于企业的经营目标，它通过提高客户的忠诚度以扩展关系的深度，从而提高连带销售和升级销售，间接达到最终目的。

3）提高客户的忠诚度

这是CRM所追求的关键目标，也是最难的一个要求。一般来说，任何技术应用都比不上企业员工对客户真诚的、通情达理的态度，由于所有的关系都或多或少带有点情感的因素。特别需要指出的是：在某种程度上，技术和关系的维持是相反作用的，技术越先进，人与人的交流就越少，培养感情的机会也就越少，关系就越不可能长久。当然，在目前大部分企业的客户服务都不尽如人意的大环境下，要保持比竞争企业更稳固的客户关系，就要做到让客户有一种离开了你只能得到更差待遇的感觉。在这一点上，企业通过CRM系统的技术应用，可以不同程度地在以下方面提高客户对企业的依赖性。

①长期不断地保证让客户满意的经历，体现企业服务质量的一致性。

②利用CRM系统所掌握的客户个人资料，在适当的时候自动提示发生一些诸如向重要客户发送礼品、生日蛋糕之类的“感化”关怀，不过千万不要在促销活动前几天做这些事，否则可能因动机太明显而引起客户的反感。

③通过CRM里的网络用户社区功能让用户与用户之间产生“牢固关系”，从而让企业从中受益。

4）增加营业收入，提高利润率

应该说，上面所有的效益都会直接或间接地提高企业的收入。如果CRM系统能成功地提高客户的满意度，就能够提高企业的营业收入。然而，满意度提高与忠诚度的提高还有很大的距离。忠诚的客户可能一辈子都为企业担当“免费宣传员”的角色，使企业不断增加新客户。

除了上述满意和忠诚会给企业带来的间接效益以外，CRM 应用系统还可以利用CRM对客户行为的分析能力，通过打好营销、促销战役来获得利润的提高。利用分析型CRM 的客户分析工具，市场营销人员对市场按照地域、年龄、喜好和季节等行为指标进行细分，并适时地向客户提供个性化的销售建议。显然，促销成功率的提高不但使营销部提高了其预算支出的使用效率，同时将直接提高企业的销售额。销售人员可以利用CRM的各种分析工具了解客户的购买历史和习惯，利用连带销售和升级销售来提高企业的营业额。

成功的CRM系统可以使所有同企业有关系的人，包括员工、伙伴、投资者等对公司的产品、价格等信息了解得比较充分，从而使他们都成为企业的“销售队伍”。当然，这是CRM的完美境界，不是只靠一两种技术就可以达到的。

以上对CRM应用系统的成功实施可能为企业带来的效益作了一个简单的分析。然而，应该指出的是，虽然为了解释方便我们将它们分别列出，但它们实际所产生的作用不是孤立的，也不是简单的叠加。比如员工通过使用能提高他们工作效率的CRM工具，也会使他们对企业的满意度适当增加，在对待客户时，他们的态度也会更加友好，这对提高客户的满意度和忠诚度都有非常大的正面促进作用。这一点我们大家应该都有不同程度的体会，例如，如果你问一位从事客户服务的朋友，他们的工作烦不烦，十有八九会说烦，试想，一个很烦的员工又如何让客户满意呢？有多少服务人员在接受客户的“盘问”时憋着气在说话呢？CRM系统如果能够减少各种员工“烦恼的原因”，那对企业效益的影响将是明显的。