探析CRM系统在企业中的重要性

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系的管理，Internet下的CRM系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的意义。CRM的作用可以从销售、营销、服务3 个方面进行分析。

1）对企业销售工作的作用

业务流程的管理和改进是客户关系管理对争取、开发和维系客户的销售工作的直接贡献。销售的大部分流程，例如：如何了解客户、如何同客户接触、如何提高成交率等，是业务人员很难把握的。企业里最好的销售人员在销售方面有一定的天赋，不用客户关系管理软件他们也可能成功。但除了这些最优秀的销售人员之外，那些没有天赋的销售人员怎么办？这就要靠业务流程了。CRM可以实现销售业务流程的自动化，它可以使没有销售天赋的人也能在销售中取得成功。客户关系管理软件对销售业务流程的支持包括：

①通过挖掘客户关系数据库，确定有价值的销售线索。

②查询客户关系管理数据库，以保证销售拜访的目标明确。

③不受销售人员好恶影响，客观决定销售拜访的频率。

④帮助销售人员想起关键的问题，并制订正确的销售拜访策略。

⑤客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续性（即使更换了销售人员）。

⑥客户关系管理自动化支持销售人员快速地完成案头工作，从而把时间更多地花在客户身上。

⑦查看客户关系数据库使销售人员更清楚销售状况，了解成交机会所在，明确努力方向，最终提高成交率。

⑧很多销售人员热衷于开发新客户，客户关系管理则强调销售之后的销售活动，尽力延长客户的销售周期，从而提高客户终生价值。

⑨客户关系管理可以让各个部门统一面对客户，从而防止客户同时面对同一家企业的多个业务代表的连续拜访而对企业产生负面印象。

总之，CRM 能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路径，用自动化的处理过程取代原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复性的工作。利用这一工具，销售人员可将客户信息装入一个“配置引擎”及一个可共享的“市场推销百科全书”中，为每一个销售人员提供获取产品和市场竞争的信息，以便及时掌握市场动态，获取最大的销售利润。同时企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。销售管理还为使用者提供各种销售途径和工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等。通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息，从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效的管理。对于企业来说，销售管理系统将大大扩展客户范围，提高工作效率，降低销售成本，为企业的利润增长提供有力的支撑。

2）对企业营销工作的作用与意义

很早就有人倡导“一对一”的营销，但过去这种新方法并未发挥出它的效果。现在，支持它的工具——CRM技术出现了，“一对一”营销理论有了现实的基础。CRM 为营销带来的意义包括：

①减少媒体广告。客户越来越无法忍受大众化的宣传，而企业减少广告投入就会提高对创造性营销方法的投入，减少对广告的关注就会更注意与客户的沟通。通过沟通而不是向客户说教会赢得客户更多的尊重。(www.xing528.com)

②减少营销成本。比起企业为争夺新客户而在广告上的花费，通过客户关系管理留住老客户的投入就低得多。有稳定的客户群就可以大大减少争取新客户的费用，这对销售和营销都有好处。

③减少客户流失。客户关系的长期维护可以减少客户的流失，满意的客户还会向其他客户推荐，这才是最有说服力的营销工具。

④同现有客户做更多的生意。通过现有客户的交叉销售可增加销售额，这样就减轻了争夺新客户的压力和费用，使营销人员从频繁的营销活动中解放出来，冷静思考并制订战略。

⑤不受品牌的困扰。维持客户关系，品牌的作用不可忽视；但对大部分产品和服务来说，品牌的作用就不及客户关系对客户的影响大。这时，品牌仅仅是吸引客户的一种营销手段，企业更应该注重与客户沟通。

CRM具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析能帮助市场人员识别和确定潜在的客户和市场群落。例如，通过人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息，更科学、更有效、更正确地制订出产品和市场策略，同时还可以提供企业为何出现盈亏的信息，使管理者更好地监视和管理企业当前的运营；市场预测能力既可以为新产品的研制、市场投放、市场开拓等决策提供有利依据，又可为制订销售目标和定额提供参考，还可进行基本市场及市场群落分析、客户分析、产品分析等，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，加强监控，实现协调运转；市场活动管理则能为市场主管人员提供制订预算、计划、执行步骤和人员分派的工具，并在执行过程中实行监控、快速反馈及响应，以不断完善其市场计划；同时，还可以对企业投放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。

3）对企业服务工作的作用与意义

在很多情况下，客户的保持及客户利润贡献度的提高依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式。帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。

在多数企业里，与销售和营销部门相比，客户服务离工作流程和支持技术要远得多。目前的客户关系管理对客户服务的支持远远不如对销售和营销部门的支持。但是没有客户服务，客户关系管理就失去了存在的基础。如果同客户打交道的两个重要部门（销售和服务）之间不能沟通，就不能保证统一面对客户。从近期来看，客户关系管理为客户服务带来的意义主要体现在销售和服务部门之间的实时信息共享：

①销售人员能够立即知道服务上的问题，这样就可以参与到客户服务中，避免客户流失。

②了解服务的问题，可以建立可靠的客户关系，不要由于企业的一些小问题而让他失去对企业的信任。

③销售和服务信息共享，可以让客户觉得企业各部门相互合作，感到企业是一个整体。

④服务部门能了解销售人员对客户的承诺。

⑤服务部门能了解对客户方的负责人是谁，当客户要解除服务关系或抱怨销售人员时，可以及时主动地作出反应。

⑥销售和服务信息共享可以让服务部门了解当前这个客户的重要性。

客户关系管理的目的就在于将各种客户服务渠道（电话、互联网、电子邮件、面对面服务）综合起来，将各种数据汇总起来，让你的左手知道右手是在干什么，否则企业就很难生存。这就是客户关系管理的意义所在。当把客户服务与技术支持功能同销售、营销功能较好地结合起来时，就能为企业提供更多的机会，向企业的客户销售更多的产品。客户服务与技术支持的典型应用包括：客户关怀、纠纷处理、订单跟踪、现场服务、问题及其解决方法的数据库、维修行为安排与调度，服务协议与合同、服务请求管理等。将销售与客户服务系统整合成为一个系统，使得服务人员可以根据客户提出的需求提供售后服务支持，也可以提供销售服务，可大大方便客户与公司的交流，使顾客增加对公司服务的依赖。