企业级CRM的功能特点

在大、中型企业中，往往可能已经建立了企业资源规划（ERP）、办公自动化（OA）、管理信息系统（MIS）、供应链管理（SCM）、产品数据管理（PDM）等一系列的IT系统，如果这些IT系统之间相互孤立，就很难充分发挥各系统的功能。因此，实现不同IT 系统之间的面向信息、过程的紧密集成，可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用原有的系统，降低企业IT系统的成本。

1）企业级CRM与其他IT系统的集成

CRM作为企业重要的IT系统，也需要与企业的其他IT系统紧密集成，这种集成从低到高主要表现为以下3 个层次：

（1）集成各种信息来源

与客户有关的数据可能来源于各种渠道，如现场接触、电话、传真、电子邮件、呼叫中心、Web、PDA、RFID等，或来自销售、营销、客户服务与支持等部门，企业级CRM 要能对各种信息资源进行集成。

（2）利用企业原有的信息系统

市场分析需要有关客户的所有数据，销售和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。这些有关客户行为、客户基本资料的数据通常来源于其他IT系统，因此CRM系统经常需要从企业已有的ERP、OA、MIS等IT系统中获得这些数据。企业已有的IT系统中有很多模块可以直接集成到CRM系统中。例如，一般的ERP 系统都会包含人力资源管理这一功能模块，其中就包含了对市场营销人员、销售人员和客户服务人员的管理，CRM系统完全可以利用ERP 系统的这一功能实现对这3 个部门的人员管理。对已有系统的利用，可以增强IT系统中数据的一致性，同时也降低了CRM系统的成本。

（3）支持其他IT系统的实现

CRM的分析结果同样可以被企业内其他IT系统所利用，例如，在电信企业中，对客户群体的分析，并实现客户细分是进行客户信用度管理的基础。(www.xing528.com)

2）企业级CRM应具备的功能

要满足企业3 个层次的不同需求，CRM 系统就必须具有良好的可扩展性，从而使企业能够在不同的时期根据其经营规模和IT 系统状况，灵活地扩展CRM 系统的功能。图2.7 给出了企业级CRM 的基本体系架构：ERP、OA、MIS 和PDM 等系统通过企业应用系统集成，为数据仓库和CRO系统提供数据；CRM系统将分析结果用于销售管理和呼叫中心管理，与此同时，销售、E-mail等渠道将客户的反馈信息传递给数据仓库，为CRM 系统所用。

图2.7　企业级CRM

企业级CRM的基本功能如下：

①CRO（Customer Relation Optimization，客户关系优化）系统。满足部门级和协同级的功能需求，优化企业与客户之间的关系。

②CRM数据仓库。存储CRM所需要的各种历史数据。

③企业应用系统集成（Enterprise Application Integration，EAI）。利用应用系统交换（包括数据库适配器、语言适配器和应用适配器等）、信息转换和可扩展置标语言（Extensible Markup Language，XML）技术以及CORBA、Web Service 等技术，将CRM与企业的其他IT 系统紧密集成起来。

这样的结构能够充分满足部门级、协同级和企业级的不同需求。企业可以根据自己的状况，选择相应的系统来构造其CRM 系统。在如图2.7所示的这一结构中，CRO 是整个CRM系统的核心，它主要满足部门级和协同级的需求。所有销售自动化、市场营销自动化、客户服务与支持自动化等核心功能都将在此实现。