协同级CRM功能优化方案

市场营销、销售和客户服务与支持是3 个独立的部门，对CRM 有着不同的需求。但是有一点对三者都是共同的，它们都必须坚持以客户为中心的运作机制，因此企业就需要协同级的CRM来解决在运作过程中所遇到的问题。

1）协同级CRM要解决的问题

企业要求协同级CRM能解决企业在运作过程中遇到的主要问题是：

（1）信息的及时传递

市场分析的结果应能及时地传递给销售和服务部门，以便它们能够更好地理解客户的行为，达到留住老客户的目的。同时销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传递给市场营销部门，以便市场营销部门能够对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制订出更有效的竞争策略。

（2）销售渠道的优化

市场营销部门将销售信息传递给谁，让谁进行销售，对于企业的成功运营非常重要。渠道优化必须在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。

为了解决企业在运作过程中遇到的信息及时传递和销售渠道优化等问题，在20 世纪80年代，欧美等国的电信企业、航空企业、商业银行等为了密切与用户联系，应用计算机技术，利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了呼叫中心，实际上就是建立了针对用户的服务中心。呼叫中心利用计算机技术、计算机网络技术和电话通信技术，为客户提供自动语音应答服务和人工接听服务，包括信息查询、业务咨询、业务受理、质量投诉和处理、信息发布等全方位客户服务功能，还实现了内部使用的服务分类统计和分析、服务质量监控和考核等功能。因此呼叫中心常常成为客户服务中心的代名词，是协同级CRM的核心。

目前，呼叫中心应用最广泛的是第四代——客户交互中心（Customer Interaction Center，CIC），它应用多媒体技术，支持用户以电话、传真、手机、电子邮件、因特网（Web）、网络电话（VoIP）、微信、移动App等各种方式接入呼叫中心，其架构如图2.6所示。同时，基于SOA和实时服务总线技术的、全业务支撑的呼叫中心和基于SaaS模式的云呼叫中心也在不断深入应用。

图2.6　第四代呼叫中心

第四代呼叫中心的特点包括：

①接入和呼出方式多样化。支持电话、VoIP 电话、计算机、传真机、Wap、手机短信息、微信、电子邮件、移动App等多种通信方式。(www.xing528.com)

②多种沟通方式格式互换。可实现文本与语音之间、E-mail与语音之间、E-mail与短消息之间、E-mail与传真之间的自由转换，等等。

③语音自动识别技术。可自动识别语音，并实现文本与语音自动双向转换，以最终实现人与系统的自动交流。

④基于Web的呼叫中心。可支持Web Call独立电话、客服代表回复、文本交谈、网页同步、表单共享等功能。

⑤利用CTI技术将Internet与传统的呼叫中心融合在一起，使用户不仅可以通过语音进行交流，而且还可以通过视频方式进行沟通。

⑥支持微信客户服务平台接入和呼叫中心移动客户端App 接入，丰富了呼叫中心的应用场景，方便企业通过移动端App或者微信开展运营。

2）协同级CRM应该具备的功能

①协同级CRM 的第一项功能是必须通过采用先进的信息技术，将电话、传真、Web、无线接入等多种交流渠道进行高度集成，使企业的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时间，都能够以自己喜欢的方式通畅地与企业进行交流。同时，企业也能够利用多种联系渠道的协同对客户作出及时的反应，并提供准确、一致以及最新的信息。交流渠道的集成，使客户免去向企业的不同部门、不同人员重复相同信息的麻烦，从而使客户的问题或抱怨能更快和更有效地得以解决，最终提高客户的满意度。

②协同级CRM还要采用合理的信息基础架构，消除各类信息之间的屏障，建立起统一的CRM信息资源库。统一后的CRM信息资源库包括有关客户的所有信息，无论是何时、何地，通过何种渠道，凡是有关客户与企业接触或交流的信息都会存放在其中。CRM 信息资源库同时还包含企业的营销、销售、客户服务等信息。企业内销售、市场营销、客户服务等不同部门的有关人员都可以随时、随地存取信息，从而能够对客户的需求和变化采取及时、一致的响应。

③协同级CRM还应具有强大的工作流引擎，从而确保跨部门的工作能够自动、动态、无缝地完成。另外，企业的跨部门工作流程可能还将随着外部环境的变化而变化，因此，工作流引擎还应具有柔性定制的功能。

④面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是很难想象的。协同级CRM可以将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户商业行为的个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间。另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户学习的一种高效过程。CRM 的商业智能系统使企业在获得与客户关系最优化的同时，也获得了企业利润的最优化。实现这一点的核心技术无疑就是数据挖掘技术。