CRM构成要素及作用解析

客户关系管理系统本着对客户进行系统化研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，通过管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。一个有效的CRM应用系统通常由客户交互（接触活动）子系统、业务功能子系统、数据库子系统和企业应用集成子系统4 个部分组成（如图2.3所示）。

图2.3　CRM基本架构

1）客户交互子系统

客户交互（接触活动）子系统的主要功能是实现企业与客户之间的信息交流，通过电话、传真、Web、E-mail、现场、销售代理等多种方式与客户进行接触，扩大客户接触点。客户交互子系统的一个特点是融合了多种渠道的接触信息，保证客户无论通过何种渠道都能够顺利地达到目的并获得界面一致的服务，因此CRM 将以往的呼叫中心提升为客户交互中心（Customer Interaction Center，CIC）。客户交互子系统由呼叫中心服务、传真/信件服务、电子邮件服务、Web 站点服务和现场接触服务几部分组成。呼叫中心可通过计算机电话集成系统CTI（Computer Telephone Integration）为客户提供免费电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。Web 站点可提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。如银行提醒客户定期存款到期，汽车商在网上提供有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人的生日时间。同时还可在Web站点上建立网络社区，利用公告栏（BBS）展开对某种产品或服务的讨论，实现企业与客户、客户与客户的全面交流，同时也帮助企业更好地了解客户需求。电子邮件（E-mail）可及时、快捷、方便地与消费者进行双向沟通。传统的传真、信件服务及现场接触服务也是与客户交流的重要渠道，通过这种渠道获得的信息更为真实可靠，具有不可替代的作用。今天，Internet已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM软件与Internet进一步紧密结合，发展成为基于Internet的应用形式。

2）业务功能子系统

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，是CRM 的主要应用部门。CRM 业务功能主要由销售自动化（Sales Force Automation，SFA）、营销自动化（Marking Automation，MA）、客户服务与支持（Customer Service ＆ Support，CSS）3 个基本功能构成，实现销售、营销和客户服务与支持业务流程的自动化。

（1）销售自动化的主要任务

销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获得，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。

（2）营销自动化的主要任务

通过对市场和客户信息的统计和分析，根据客户需求和消费行为特点等因素进行客户细分，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制订出市场和产品策略；为市场人员提供制订预算、计划、执行和控制的工具；同时，还可管理各类市场活动（如宣传广告、会议和促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。需要指出的是营销自动化的客户细分还包括对客户的关系价值进行评价，并在此基础上对客户进行ABC区分和提供不同的“一对一”营销服务。CRM还要广泛收集有关市场研究结果、竞争者分析与外部环境的数据，以获得进一步的市场营销能力。

（3）客户服务和支持的主要任务(www.xing528.com)

一方面通过计算机电话集成技术（Computer Telephony Integration，CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求；另一方面通过技术对客户的产品使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。

3）数据库子系统

一个富有逻辑的客户信息数据库系统是CRM应用系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至比各种业务更为重要，其重要作用体现在以下几个方面：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制订出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大工具，企业可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的，甚至是终生的关系来保持与提升企业短期和长期的利润。可以这样说，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。

一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。这些数据包括客户数据、销售数据、服务数据和产品数据等，它们可放在同一数据库中，以实现信息共享，提高企业前台业务的运作效率和工作质量。CRM 通过运用数据挖掘（Data Mining）、联机分析处理（OLAP）及其他统计分析工具对数据仓库中记录的客户及产品资料进行数据挖掘和分析，从中发现客户行为规律、购买模式等，并为企业决策层更好地制订客户战略提供支持。

4）企业应用集成子系统

企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）是指对企业中完成不同业务功能的应用系统进行集成，在它们之间建立起可供数据交流和应用沟通的中枢系统。对于CRM系统来讲，EAI的应用意味着企业的CRM 系统必须随时适应变化，根据业务整合的要求进行系统和应用的整合。它是为达到流程协调、系统间互操作和信息共享目的，避免对原有系统大规模改造而采用的一种整合方法，是多种软件技术的总和。

CRM系统中的EAI应用，如果从集成的对象来划分可分为面向数据的集成、面向系统的集成和面向过程的集成。

①面向数据的集成是为了实现不同系统间数据共享的目的，对需要共享的数据建立统一的数据模型，并采用数据复制、数据聚合和接口等处理技术，为系统集成和过程集成提供基础。

②面向系统的集成也可以称为接口集成，目的是实现系统间的互操作，例如CRM 与PDM、ERP、MIS、CIMS和财务系统之间的集成与互操作。

③面向过程的集成是将一个抽象的和集中的管理过程，置于多个子过程之上，按一定的顺序实现过程间的协调并实现数据在过程间的传输，其目标是实现企业相关业务过程的协调和协作。在实施面向过程的集成时，由于被实施对象采用不同的元数据、平台以及业务应用类型，因此面向过程的集成技术必须具有足够的柔性，能够和不同的相关技术实现集成。