CRM的含义与应用

CRM，是英文Customer Relationship Management的简写，一般译作“客户关系管理”，也有译作“顾客关系管理”。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”，所指更为准确。

关于CRM的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的看法。下面对各种不同的定义进行分析，以便对CRM有一个比较全面的了解。

①Gartner Group认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及客户满意度。它明确指出了CRM并非某种单纯的IT技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。

②CRMguru.com认为，CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义强调CRM的管理手段，即CRM的过程和技术，比较适用于CRM系统开发。它虽然界定了CRM的业务领域，但过分弱化了CRM的策略性，把CRM简单归纳为一种技术处理。

③IBM认为，CRM是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这个定义兼顾了各种因素的影响：对顾客来说，CRM 关系一个顾客的“完整的生命周期”；对企业来说，CRM 涉及企业“前台”和“后台”，需要整个企业信息集成和功能配合；对具体操作来说，CRM体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户参与交易的愿望。

④SAP 公司认为，CRM 系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，它记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。(www.xing528.com)

⑤NCR（National Cash Register Company）认为，CRM 是企业的一种机制，即企业通过与客户不断地互动，提供信息以及同客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。企业通过实施CRM，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合适的渠道来完成交易。该定义认为，在客户关系管理中，管理机制是主要的，而技术应用只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。实施客户关系管理，主要是企业的组织、流程以及文化等方面的变革。

⑥美国机械制造技术协会（The Association for Manufacturing Technology，AMT）把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。这种定义其实只是对CRM的作用进行了定位。

提出上述定义的，有的是IT厂商，有的是管理咨询机构，有的是商业机构。所从事的领域不同，侧重点也有所不同，但总的说来是一致的，它们都认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并由此把CRM上升到企业的战略高度，同时都认为技术在CRM中起到了很重要的驱动作用。

本书在总结以上相关经典定义基础上，从营销理念、业务流程和技术支持3 个层面将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。