电子商务与信息技术的进步与应用

以顾客为中心的电子商务时代，关键就是通过先进的沟通模式向顾客提供满意的产品和服务，来实现顾客的价值追求。顾客千差万别，因此个性化服务成为顾客服务的主要特征。而信息技术的飞速发展，使得客户关系管理从实践上成为可能。

1）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能

网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产（Mass Production）转变为批量定制（Mass Customization）。批量生产的一个重要的缺陷就是使用户的选择范围减少了，“牺牲”了丰富的个性色彩。现今的社会，每个用户都太特殊了，要让产品做到“为客户定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”信息交换，在网络没有出现之前，这很困难。但是现在，网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，批量定制正在变为可能。批量定制并没有牺牲批量生产的低成本和高效率，反而节省了社会成本。这种批量定制还不仅仅是在制造方面，从设计到组装到运输到付款再到维修，每一个环节都存在为用户“量身定做”。

现代企业都已经意识到客户的重要性，但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易，原因是技术上不容易达到，观念上难以转变。因特网为CRM的实施提供了更有效的手段。电子商务的特点是系统始终面对客户的历史数据，而不是客户的面孔，这就使得它应用CRM的条件得天独厚。现代科技水平的提高极大地扩展了数据库的容量，网络的发展增大了公司和客户联系的速度和范围，从而为客户个性化服务提供了可能。

在电子商务中实施个性化服务包含的内容十分广泛，总的来说包括3 个方面：一种是根据顾客的偏好和需求定制产品；另一种是追踪顾客的消费习惯，自动为顾客提供最需要的商品和服务，比如顾客在一个网上商店选购了一张CD，网站就会为其推荐音乐风格类似的CD，还会为其推荐购买该CD的其他顾客通常选购的CD，这就给顾客带来很多的方便，使其免受在众多商品页面中的淘金之苦；还有一种是根据顾客的行为特征提供相应的信息服务，如提供定制的或反映顾客偏好的个性化网页，利用网络实现在线帮助，对购买的产品进行网上跟踪服务等。

2）信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力

20 世纪90 年代以来，大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及计算机等在企业的应用日益普遍，一个公司在不同地方可以建立多个输入点，多用户共享的客户管理系统成为现实可能。而互联网的产生和发展则对CRM注入了一个强大的催化剂，互联网把企业和用户拉得很近，从而增添了一个全天候的、不受地域限制的接触渠道，使得企业和客户能更快、更广泛地进行双向交流。因此，正是因为信息技术的飞速发展，使得客户关系管理从实践上成为现实可能之后，CRM 的概念才被广泛流传，在短短的几年之内就已成为企业管理应用系统关注的一个焦点。应该说，CRM虽然是一个新时代、新环境的产物，但信息技术无疑在CRM的发展中发挥了最强大的推动作用。

信息技术对CRM的推动作用主要体现在：(www.xing528.com)

（1）提高对客户资料的收集和利用能力

随着CRM技术的发展，各种应用软件的改善和提高，使得公司利用顾客资料的能力和效率大大提高。过去顾客打400 免费电话到公司的时候，公司方面对顾客的情况了解得很少。现在有了各种CRM软件，公司的电脑系统中存储了客户的大量资料，公司业务代表在接到顾客的电话或者电子邮件时就能够迅速调出顾客的资料，使顾客感到公司对自己的情况很熟悉，从而产生一种亲切感。利用数据挖掘等技术还可以对客户的交易数据进行加工处理，从而发现客户的需求特点，为客户的个性化需求提供服务。

（2）提高对客户的服务能力

传统的顾客服务是面对面的直接服务，公司代表通过耐心周到的服务比较容易引起顾客的好感。但是随着网络的出现和电子商务的发展，买卖交易是通过因特网来完成的，公司和顾客之间的空间距离拉大了。为了解决这一新问题，CRM 便应运而生，基于Internet 的CRM具有跨时空提供服务的特点，其目的就是要把亲切和耐心的服务通过Internet 随时随地传递给遥远的顾客。

（3）增加顾客与企业的沟通渠道

传统顾客服务的渠道一般都比较单一，顾客不是打电话就是直接到商店。现在双方的交流渠道大大增加，除了电话、商店，还有电子邮件和网站等。这么多的交流渠道必须经过整合，汇集到公司统一的数据处理系统，这样无论顾客通过什么方式与公司联络，有关信息都能够有完整而连贯的记录，从而为公司各个部门在服务顾客的时候提供方便。这就是CRM有别于传统客户服务的地方。