客户购买:电子化特征分析

客户购买行为的“e”化特征是促进CRM发展的重要环境因素之一。这种“e”化特征表现在：一方面，经济生活水平的提高推动消费者的价值观发生了变迁；另一方面是互联网技术使客户选择权空前加大。

1）消费者价值观的变迁

在整个工业化发展的过程中，客户对产品消费的价值观基本上经历了3 个阶段，每一个阶段对产品和服务的要求都上了一个新的台阶。

（1）理性消费阶段

这一阶段人们的生活水平较低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，是供不应求的阶段。在这一时期，人们的消费行为是非常理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，客户对产品的评判标准是“好”与“差”。

（2）感觉消费阶段

在感觉消费阶段，社会生产力有了很大提高，社会物质和财富开始丰富，逐步达到供需平衡。同时，人们的生活水平不断提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象设计与使用的方便性等，其评判的标准是“喜欢”与“不喜欢”。

（3）感情消费阶段

随着科学技术的快速发展，人们的生活水平大大提高，于是人们的消费进入了第三阶段，即感情消费阶段。这个时期，消费者越来越注重心灵上的充实和满足，对商品的需求已超出了价格和质量、形象和品牌的考虑，对于无形的价值如售后服务、销售人员的态度等提出了要求。因此，客户在这个阶段的选择标准是总体的“满意”与“不满意”。(www.xing528.com)

显然，我们所处的时代是第三阶段，物资匮乏的时代已经一去不复返了，经过机械化的大量生产以及生产技术的普及使得产品在功能上的差别越来越小，只凭产品本身已无法完全达到客户满意的要求。因此，企业的经营策略必须从“以产品为中心”真正转向“以客户为中心”。

2）互联网技术使客户的选择权空前加大

互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，信息的传递从传统的如电话、传真等单一功能的通信设备变为可实时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人们可以足不出户就获得分布在全世界各地的多媒体信息，并且更重要的是还可以利用个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析。毫无疑问，信息是日常生活中可依靠的决策数据，“知识就是力量”在互联网时代被充分地体现出来。

从图1.2 中可以看出，客户和厂商的权力平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速突变。

图1.2　客户和厂商的权力转移

造成这个现象的主要原因是：购买者可以获得更多的相关信息；客户很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务条款；切换厂商所带来的损失大大降低；客户的期望值大幅度提升。

因此，如今的企业面对的是更聪明、更主动、更没有“牵挂”的客户群体。应该指出的是，在这场“乌龟与兔子”的赛跑中，作为一个组织的企业在对互联网这种新技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。企业如果不及时作出适当的战略性调整，最终将离客户越来越远，从而成为互联网时代的牺牲品。