客户关系管理的理论背景优化：了解客户关系管理的理论背景

客户关系管理是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，其理论的发展经历了从“4P”到“4C”，“4C”到“4R”的过程。

1）客户关系管理与现代营销理论

我们知道，客户关系管理这个名词是在互联网应用达到一定程度的普及之后，也就是最近十来年才产生的。它的提出和广泛宣传同信息技术，特别是互联网技术的发展和成熟应用密切相关。那么，作为一个企业的长期的客户维系战略，与同样以满足客户需求和实现企业经营目标为宗旨的现代营销理论有什么关系呢？CRM 的营销理念符合什么营销思想？

美国市场营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是这样描述的：营销是企业计划和执行4P（产品/服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得既能满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。

仔细分析这个营销概念，就会发现它同CRM所包含的商业理念没有任何冲突，甚至可以说，CRM的理念是营销理论框架下的子论点。实际上，营销理论的“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。营销理论对“关系营销”的解释是：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。

由此可见，现代营销理论对“关系”的定义比CRM 更为全面，不管从何种角度看，CRM的经营理念绝不是一个单独出现的或者说是新的“某种理论”。可以说，CRM概念的产生和广泛“炒作”同技术和时代背景是分不开的。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，现归纳如下：

①80/20 法则，即企业80%的利益或收入是从20%的客户中获得的。

②整合营销信息渠道的论点，强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息，必须是统一的和一致的。

③“一对一营销”思想，即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。

④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的数倍。

⑤一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向更多的人讲述他的“苦难”经历。

⑥客户周期理论可归纳为三段论：获得新客户、关系加强、与利润客户保持永久关系，如图1.1所示。

CRM是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，信息技术使营销理论中的关系营销、“一对一营销”等思想在现实意义上得以实现。CRM 首先是一种理念，然后才是技术，但理念的实现离不开技术，而且技术反过来也会对营销理论补充，主要体现在两个方面：

图1.1　客户周期理论

①CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。

②企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新的形势。

2）从“4P”到“4C”理论的提出

营销优势就是企业要比竞争对手更了解消费者的需求，不仅能满足消费者的需求，而且还能使消费者信任自己。在电子商务环境下，企业如何构建自己的营销优势？传统的“4P”理论（产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion）是管理咨询公司麦卡锡于1960 年提出的，在传统经济时代起到了卓越的功效。然而，随着新经济的产生与发展，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的“4P”理论已不足以满足顾客的价值需要。

1990年，以美国劳特朋（Lauterborn）为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以客户为中心而不应以企业为中心，为此他们提出“4C”理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience）。“4C”理论的提出对传统的“4P”理论冲击很大，由于传统“4P”理论是一种企业导向而非真正的顾客导向，也就是说，以“4P”为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念的痕迹。而“4C”理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。在网络经济条件下，由于网络的即时交互、超越时空的特点，使企业和消费者之间的距离消失，它们之间的联系更加密切和方便。因此，贴近市场的“4C”理论比“4P”理论更能概括网络经济条件下企业营销的特点，从而对企业的经营活动更富有指导意义。有学者认为，在网络经济条件下，“4C”理论将替代“4P”理论，即：

（1）顾客（Consumer）将替代产品（Product）

在网络经济条件下，企业应把产品原有的优点放在一边，忘掉它，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。由于传统的产品早在消费者提出需要之前，企业已设计制造出来，而消费者无法按照自己的需求对产品提出设计要求。在20 世纪初，福特汽车公司提出“不管顾客需要什么，我的轿车一律是黑色的”，市场上所有消费者的个性被扼杀。后来，汽车厂家把市场进行细分，即把顾客按照其需求特征进行有效的归类，然后为每一类顾客提供一种产品。这只是在福特无差异营销基础上向前迈进一步，它仍然把在需求的特征上相近的顾客看作完全同质的，每个顾客的个性化需求仍然被扼杀，只不过是在程度上小一点罢了。

然而，在网络经济条件下情况则不然，由于网络下的厂家和消费者能够做到即时互动，厂商可以把市场的每一个消费者都看作一个完全不同的目标市场，并根据其个性化的需求为其定制产品，顾客的需求和期望永远是网络经济条件下企业设计产品的唯一标准，那种把产品在工厂设计好再卖给消费者的经营模式已经过时。在这方面，美国的戴尔电脑公司为企业作出了一个样板。在戴尔的经营模式下，客户可以从设计开始，通过网络与戴尔公司进行密切合作。顾客根据自己的需求特点增加或减少某种功能，成为产品的设计主体。这种经营模式真正实现了“顾客至上”的原则，使顾客真正享有“上帝”的权利。传统的观点认为，戴尔电脑公司是美国第四大电脑制造公司，应该列入制造业，但公司总裁戴尔认为，戴尔公司更富有服务企业的特征，戴尔公司的核心能力是了解和集中客户的需求信息，依据客户要求装配电脑，并提供售后服务和解决方案。因此，与其说戴尔提供电脑产品，还不如说戴尔在满足顾客更恰当。从上面的分析可以预见，在网络经济条件下，“产品”将是一个过时的名词，而取代它的将是“顾客”。

（2）成本（Cost）将取代价格（Price）(www.xing528.com)

在网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的，由于你的竞争对手就在隔着鼠标的一击之间。传统经济那种利用消费者在价格信息获取能力上的劣势来给产品定上一个高价的手段将无法实施。各种诱使消费者购买的定价技巧将会被消费者通过比较而识破。因此，在网络经济条件下，企业应把自己的主要精力从研究定价的策略上调整到如何降低企业的生产经营成本上来。在市场售价已定的情况下，企业获得超额利润的唯一途径就是成本。这就是说，在网络经济条件下企业的定价必须遵循市场导向，即由原来的“价格=成本＋利润”的思维方式改为“利润=价格﹣成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维的典型代表，它们认为过去那种在企业产品成本基础上加上一定比例的利润的做法越来越行不通了，因为这样的汽车价格未必能得到市场消费者的认可。而现在丰田汽车公司把产品定价的权力让给了市场，当顾客把其所需要的产品价格确定下来后，丰田接下来的工作便是在保证顾客满意和产品质量的前提下，研究如何进行有效组织生产和营销，以便把成本降下来，然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。从上面的分析可以看出，在网络经济条件下，企业定价的权力将越来越小，而其获取利润的主要方式便是降低成本，“成本”这个概念对企业来说其内涵远比价格更大。

（3）沟通（Communication）将替代促销（Promotion）

大家知道，传统促销的主要手段有广告、人员推销和营业推广等，这几种促销措施是工业化大规模生产时代的“强势营销”。广告的逻辑是我的宣传会改变消费者的个人选择，企业企图以一种信息大量灌输的方式在消费者心目中留下深刻的印象，它根本不考虑你需不需要这类信息。虽然大量的灌输性广告可以扩大品牌的知名度，但它却在损害品牌的美誉度。人员推销的逻辑是我可以采用推销技巧说服任何一位顾客购买我的产品，而不管他是否真的需要。的确，推销人员的口才往往非同一般，在他们的巧言相劝下，也许消费者会把产品购买下来，但是，如果产品不能真正满足其需求，他事后会对企业的产品和推销人员产生反感，而这种反感对企业的长远利益是极为不利的。营业推广的逻辑则是任何顾客都不会抵挡住我对他的利益诱惑，于是，今天来个打折，明天来个有奖销售，后天再来个买一送一，大后天再来个免费品尝，这些雕虫小技、小恩小惠迟早会使消费者失去兴趣的。而通过网络进行双向沟通则不然，它是在充分了解顾客的基础上进行的，是顾客自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。从上面的分析可以看出，在网络经济条件下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则让人备感亲切。

（4）便利（Convenience）将替代渠道（Place）

渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道。它的作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到他所需要的产品。它实质上是为消费者的购物提供便利性，即时间便利、地点便利和品种便利。顾客一般都喜欢快速交货、随时买到或能就近买到商品，甚至是足不出户由别人送上门来；同时顾客还希望渠道提供较多的花色品种以便充分利用自己的选择权。在网络经济条件下，网络实时互动、跨越时空的特性使渠道“便利性”这一实质体现得更加充分。从消费者购物追求的时间效用方面来说，网络可使这一效用的实现达到最大化。网络经济下的企业提供的是24 小时在线服务，任何人可在任何时间向网上企业寻求帮助，而且在商品买卖结束后，网上企业还会从距消费者最近的发送地以最快的速度把商品送到消费者手中。从消费者购物追求的地点效用来说，网络使其实现达到了极限，任何消费者可在足不出户的情况下实现购物，空间在网络经济下已经消失。从消费者购物追求的品种效用来说，网络商店相对于传统商店更富优势，不仅单个的网络商店品种会更多，而且消费者从一个网络商店到另一个网络商店去进行品种比较选择时，几乎不需要花任何时间成本和精力成本，只是鼠标轻轻地一敲即可实现。从上面的分析可以看出，用“便利性”这个词来描述网络经济下企业的渠道更准确，更能反映渠道的实质。

当然，也有学者认为“4C”不是对“4P”的替代，只是在电子商务环境下，“4P”必须要以“4C”为导向，“4P”与“4C”应该进行互补和整合，即根据顾客的需求与期望来生产和销售产品（Product-Customer的整合）；根据顾客能支付的费用来定价（Price-Cost的整合）；从方便顾客选择购买来设置分销渠道（Place-Convenience的整合）；主要通过企业同顾客的情感交流、思想融通，寻求企业与顾客的契合点来达到促销的目的（Promotion-Communication的整合）。

3）从“4C”到“4R”理论的提出

“4C”理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向。与产品导向的“4P”相比，“4C”有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势看，“4C”理论依然存在不足，因此有了“4R”理论。

（1）“4C”理论的局限性

①“4C”理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。

②“4C”理论以消费者需求为导向，但消费者需求存在一个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别是对价格的要求是无界限的，如果企业只看到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。因此从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，怎样将满足消费者的需求与企业利润较好地结合起来，这是“4C”理论需要进一步解决的问题。

③虽然“4C”理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。

④产品、价格、营销手段日趋同质化，互相模仿是目前国内企业营销活动的特征。尽管“4C”理论已被企业关注，企业已把塑造、提升企业的品牌融入企业营销策略和行为中，在一定程度上推动了企业营销活动的发展和进步，但如果不能形成品牌的差异，即个性、特色、差异优势，国内企业的营销也只会在新的层次上同一化，不同企业间至多是个程度的差距问题，仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。

⑤“4C”理论在总体上是“4P”理论的转化和发展，其被动适应消费者需求的特色较重。根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境，大市场营销理论的提出，也说明了这点。因此，在某种程度上来说，“4C”理论抑制了企业的主动性和创造性。

（2）“4R”理论的提出

针对“4C”理论的局限性，美国学者舒尔茨进一步提出了“4R”理论，从而阐述了一个全新的营销四要素：

①关联（Relevancy）。企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。特别是企业对企业的营销（B2B）与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。

②反应（Response）。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

③关系（Relation）。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，与此相适应产生5 个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成企业与顾客的互动关系。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所需的资源，因此企业必须和经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，形成一张网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本——社会资本），充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，基于各自不同的核心竞争优势进行分工与合作，共同开发产品、开拓市场、分担风险、提高竞争优势，更好地为消费者和社会服务。

④回报（Return）。任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业而言，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力：一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。

综上所述，关系营销的“4R”理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。它将企业的营销活动提高到宏观的社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起一种事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中也写道：“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心。”