CRM的历史与演变

客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，经历了以“产品为中心”“市场为导向”及“客户为中心”的演变过程，而对应的客户关系管理系统也从早期的帮助办公桌（Help Desk）、接触管理（Contact Management）等应用系统发展到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了10 多年的演变。

1）客户关系管理的起源

市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。

在工业经济时代，企业通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，也可称作产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。

生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力过剩。由于商品的丰富并出现过剩，客户选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的赢利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找他们需要的产品。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断被提升，并逐渐得到完善。

客户关系管理被企业重视的另一个重要因素是近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计师事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值评估的重要指标，这一点在网络公司最为显著。

2）客户关系管理的演变过程

事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。在早期的数据库营销阶段，企业已经意识到掌握丰富的客户信息能够为他们带来巨大的效益，于是纷纷投巨资用于建立客户资料数据库，以获取客户的信息。同时，为取得客户的“忠诚”，企业通过消费积分或通过价格折扣等营销活动换取客户忠诚度，但是并没有取得令人满意的效果。因此，成功的营销商开始意识到，营销的关键在于通过长期引导客户行为，强化企业与客户的联系，建立并有效地管理客户与企业的关系。这是一种营销方式，但已经超出了营销的范围；这是在企业和客户之间建立一种双向的关系，并从客户利益和企业利润两个方面实现这种双向关系，以获得客户和企业的价值最大化。

在以“产品为中心”的阶段，由于产品的匮乏，企业的生产是以生产商为主导进行的。企业更关注产品质量管理，“酒香不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”是这个阶段的最好写照。

在以“市场为导向”的阶段，企业生产的产品开始出现过剩，企业把注意力转移到市场需求上来，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理，同时，市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。

在以“客户为中心”的阶段，各种现代生产管理思想的发展和生产技术的提高，使产品的差别越来越难以区分，产品同质化的现象也越来越明显。因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势，也就变得越来越困难。企业开始意识到客户个性化需求的重要性，认识到一种产品只能满足有限的客户。因此，企业的生产运作开始转向围绕以“客户为中心”进行，从而满足客户的个性化需求。

3）客户关系管理系统的发展历程

从早期的帮助办公桌（Help Desk）、接触管理（Contact Management）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了10 多年的演变。形成以客户为中心的软件服务系统，就像是在做一幅拼图，通过10 多年的时间，才得出今天这种相对完整的客户关系管理（CRM）图像。下面从CRM系统的历史演变过程来分别介绍其发展过程中的几个代表性软件系统。

（1）简单客户服务(www.xing528.com)

这是CRM 系统的雏形，以帮助办公桌（Help Desk）和错误跟踪系统（Bug Tracking System）为典型应用。

在CRM之前，很多美国的大型服务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统，一般被称为帮助办公桌系统，这种系统功能简单，不具有普遍的应用价值。而一般的软件公司则用错误跟踪系统来管理软件产品开发中的错误，它在后来成为产品开发公司面向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。

（2）复杂客户服务系统与呼叫中心

以客户服务管理（Customer Service Management）、现场管理（Field Services）和呼叫中心（Call Center）为典型应用，将在以后章节中作详细论述。

（3）销售自动化系统

在市场竞争日趋激烈的今天，如何提高销售业绩和销售员的生产效率已成为企业核心竞争力的一部分。对于销售来说，销售流程的管理，控制、跟踪现有客户，发现潜在客户等都变得非常重要，销售自动化（SFA）作为CRM的前身，发挥了巨大的作用。

销售自动化系统可以帮助公司获取和保留客户，而新的管理方式可提高管理效率，缩短销售周期，提供更好的销售情况能见度，为公司提供更好的财务保证。同时它可以有效地管理销售人员的销售活动，实现利润的极大化。

（4）前台办公室（Front Office）

这是由办公软件销售商Clarify公司倡导的解决方案。Front Office是相对于Back Office而言的。所谓Front Office软件即指应用在销售部门、客户服务、呼叫中心和技术支援方面的软件。Front Office软件的目的在于提升企业的销售、营销与客户服务的效率。而今随着企业逐渐把下单与订货等商业流程搬移到互动式的网络来进行之后，Front Office 不仅要与Back Office整合，还要与互动式网络应用软件相整合，于是CRM渐渐地取代了原有的Front Office。

（5）客户关系分析

在分析型客户关系管理逐步成型后，有关客户资料的分析及利用渐渐显示出强大的生命力。数据分析最初应用的只是简单的统计方法，但在管理决策中起到了重要的作用，商业的需要促进数据分析技术和工具快速发展起来，产生了数据仓库技术、数据挖掘方法、联机分析应用等手段，客户关系分析是CRM演变过程中重要的一步。

（6）客户关系管理系统

客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management）由客户服务、销售自动化、客户关系分析等组成，它的模块是CRM演变过程中各功能模块的集合，是一幅相对完整的拼图。CRM形成了一种新的企业解决方案，使企业可以有力地应对激烈竞争的环境。