文案的关键，是让用户付款。为了让用户快点付钱，就不要出现让用户感到疑虑的文字。
一旦商家打消了用户的顾虑，用户将爆品加入购物车，准备拿出钱包付款。这时，用户往往会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，就会开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。犹豫之间，很多用户可能就会放弃购买。这时候，如何引导用户下单呢？
1. 降低用户决策成本
本来已经决定购买，但到真正付钱的时候，有些用户就会犹豫不决：
这个月的预算好像超标了哦，要不等到“双十一”再买。——金钱成本
买了这款包，别人会不会觉得我装啊？——形象成本
这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买回来可能会闲置啊？——学习成本
这堂课程确实挺好，但又要注册又要推荐码，好麻烦。——行动成本
这款蛋糕真的好好吃，但是吃完肯定会变胖，还是不要买了。——健康成本／形象成本
……
用户在最后掏钱的时候这么纠结，最终影响消费决策的消费成本，包括：金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。商家要准确识别用户可能付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，促使用户毫不犹豫地下单。
上面这些例子的应对方法如下：
这个月的预算好像超标了哦，要不等到“双十一”再买。——金钱成本
回复：这段时间，这款产品价格最低，到了“双十一”，如果缺货，可能价格就上调了。
买了这款包，别人会不会觉得我装啊？——形象成本
回复：这款包包非常适合您的气质，也不会太扎眼。
这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买回来可能会闲置啊？——学习成本
回复：这个乐器很简单，只要坚持学习一两个月，就容易了。而且，即使不学的时候放在一边，也可以提高您的品位和档次。
这款蛋糕真的好好吃，但是吃完肯定会变胖，还是不要买了。——健康成本／形象成本(https://www.xing528.com)
回复：这款蛋糕确实很好吃，但含糖量极低，不会长胖的。
2. 价格锚点
价格锚点，1992年由托奥斯基提出。他认为，如果用户对产品价格不确定，通常会坚持两个重要的原则——避免极端和寻求对比，以此来判断该产品的价格是否合适。
（1）不要走极端。如果面前有三个或更多的选择，很多人不会选择最低和最高的选项，而会选择中间的那个。
（2）寻求对比。有人做过一个试验：把用户分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。a组：你觉得这盒消炎药多少钱？结果，多数人估价50元左右。b组：你觉得这盒消炎药的价格是高于还是低于500元？结果，即使所有人都觉得感冒药不可能是500元，但仍然估出了高价格：200元。
在这里，b组用户刚开始被问的“500元”其实就是一次锚定，提高了用户对产品的估值，所有的这一切都是在潜移默化中发生的。
当用户无法判断产品的价值高低的时候，会选择同类的产品做对比。比如，同类产品中热销的产品价格趋势，确定一个衡量标准。因此，为了促使用户下单，就要利用价格锚点，或利用产品对比和暗示来制造一种错觉，获得用户对产品价值评估的认可。
3. 算账对比
当用户准备买单的时候，可能就要开始算账。如果她觉得这个东西家里已经有类似的，没必要买了，或觉得好像有点贵，这时候，就可以帮她算一笔账，让用户觉得很划算。
（1）平摊。如果当产品很耐用，价格比较高，可以用价格除以使用天数，算出一天多少钱。比如，一台洗碗机2800元，可以直接告诉用户：“每天只要花费1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来”，用户就不会再为价格而担忧了。
（2）省钱。如果产品节水、节电或替代其他消费，就可以帮他算出每年或10年能帮他省多少钱。当用户发现很快就能收回成本的时候，就会认为购买是划算的。比如，某公寓的文案：“住XX，3年不涨房租”。抛出“3年不涨房租”这个点，好像一下子就为住户省了钱。
4. 稀缺性
限时限量限身份，其实就是打造产品或优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使用户完成购买。
日本东京有个银座绅士西装店，他们的促销政策曾经轰动了东京。他们首先确定了打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，接下来每两天递减，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。
很明显，最便宜的是最后两天。但实际情况，第一天来的客人并不多，且看一会儿就走了。从第三天开始，人们是抱团光临；到了第五天打6折时，客人像洪水一样涌进来抢购。之后的日子里，连日客人爆满，等不到打1折，商品就全部被卖完了。
这种限制身份的做法，不仅可以吸引人们的兴趣，还能突出对应群体的特权，反而能够促成买单。
5. 使用场景
仔细观察可能就会发现，多数情况都是冲动消费。打开手机，看拼多多，看到这条裙子很美，这个榨汁机也好想要……很多客户就会立刻将它们放进购物车，却迟迟不下单。为什么呢？因为缺一个立刻使用它们的场景。因此，为了促使用户下单，就要主动为他们设计可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品将会获得怎样的幸福和快感。
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