激发购买欲望，让用户产生冲动

如果一个标题不能在3秒内吸引用户，也就失去了上场的机会。那么，用户被标题吸引，点开了你的文案，接下来怎么才能激发他的购买欲望呢？要想激发用户的购买欲望，就要找到用户的痛点。

还是以稷山板枣为例。

爆款产品需要给消费者一个购买的理由，也就是产品的核心卖点。而稷山板枣历史悠久，在中国十大名枣的排行榜中属首位，产品的优势不言而喻。所以我们重点提炼出以下几个标签，从产品文化维度讲历史：最古老的红枣、千年枣园。从产品体验感官上讲味道：含糖量高，能拉出金丝。

当为产品梳理出核心卖点之后，围绕着核心卖点，所做的品牌设计和包装，就有了主心骨，一系列围绕着“千年枣园”“能拉出金丝的红枣”为中心的宣传文案，也就让外界对产品有了一个直观的认识和联想。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说道：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。也就是说，文案不能创造购买欲，只能激发购买欲。那么，哪些欲望能衍化成购买欲呢？

1. 占领用户的感官

婴儿时期，有个阶段在医学上被称之为“口欲期”。这时候的婴儿好奇心特别强烈，不管看到什么，或接触到什么，都会直接塞进嘴里。看到这一幕，妈妈们一般都会感到心惊肉跳，快速将孩子的手从嘴里抢出来，然后再看看嘴里有什么东西。其实，大人不知道的是，孩子是在用嘴巴去认识和探索这个世界。

人类所有直观的体验和感受都是需要我们的感官去感知的，如用眼睛去判断美，用鼻子去闻味道，用耳朵去听声音，用嘴巴去尝美味，用身体去触碰感觉……要想调动用户的感官，最直接的方法就是站在用户的角度，具象化地告诉他们：使用该产品时，感官都会有什么样的体验；同时，让这些体验成为具有画面感的文字。

在《红楼梦》中有个宴请刘姥姥的片段，其中有道菜叫茄鲞，曹雪芹是这样写的：

刘姥姥诧异道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，这一口细嚼嚼。”凤姐儿果又搛了些放入口内。

刘姥姥细嚼了半日，笑道：“虽有一点茄子香，只是还不像是茄子。告诉我是个什么法子弄的，我也弄着吃去。”

凤姐儿笑道：“这也不难。你把才下来的茄子把皮签了，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌、新笋、蘑菇、五香腐干、各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡爪一拌就是。”

刘姥姥听了，摇头吐舌说道：“我的佛祖！倒得十来只鸡来配他，怪道这个味儿！”

这道茄鲞是曹雪芹在书中花了大笔墨去写的菜，工序繁杂，配料繁多。仅看这段文字，即使是不喜欢吃茄子的人，恐怕也会食指大动，心生向往。

心理学研究表明，人类具有将视觉意象与言语信息联系起来的文化倾向，所以只要爆款的文案激发出概念，能够在头脑中产生清晰的视觉意象，即画面感，就能轻易让人产生印象。

如何来激发这种感官呢？通过具体形象的表述方法。举个例子，说到“脆”的时候，“薄脆”一词并不能让用户感同身受，换作“神奇的……饼，一口咬下40层”这样的描述，用户头脑中就会产生画面感，让视觉和味觉产生联动。

2. 科学地“吓唬”用户

要利用人们趋利避害的心理，科学地“吓唬”用户。

这里有个公式：恐惧诉求=使用场景+严重后果。可见，必须给用户设置一个使用场景。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝。当时充电宝市场已经饱和，这款充电宝的最大亮点就是轻巧，南孚利用漫画的形式给用户设置了三个痛苦场景：下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候，都需要带着笨重的充电宝。如果不解决，不购买，只能继续拿着大块头的充电宝受罪。如此，就成功地打动了用户。

所以，利用恐惧心理写文案时，一定要为用户设定痛苦的场景和严重的后果。威胁的易遭受性往往比严重性更关键，因为多数人都是无远虑而有近忧。

3. 社会认同

所谓社会认同，就是在群体中人的行为会受到他人的影响，甚至会根据其他人的反应作出相应的反应。(www.xing528.com)

笔者曾经看到过一个关于从众心理的视频。

在一间诊所里，除一位紫衣女子外，其他人都按照事先安排好的，只要听到“滴”声就会站起来。等到几轮之后，紫衣女子听到“滴”声后居然也自觉地站起来。当这群人走完后，紫衣女子听到“滴”声，依然会自觉地站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习。在我们很小的时候，看到团体成员做某件事情的时候，大脑就会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。这就是典型的从众心理。

爆款文案的写作中，应该如何利用这种心理来打开销量呢？可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。举几个例子：

香飘飘奶茶：“连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。”

拼多多：“3亿人都在拼的购物网站。”

唯品会：“注册会员突破一亿。”

火山小视频：“×亿人都在玩。”

对于规模小的企业或商家，直接列出销量数据，会很寒酸。这时候，就可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，给用户一种畅销错觉。此外，还可以通过名人、品牌的力量去增加爆品的影响力，吸引用户去跟随。

4. 购买合理化

所谓购买合理化，就是为用户的购买找个合理的理由。直接告诉用户，这个产品不是为了享受，而是为了以下4件事的时候，更容易激发他们的购买欲。

（1）补偿自己。如果一个人觉得自己为别人付出了很多，或者为某一个目标付出了太多，就会想买款爆品“补偿”一下自己。这种补偿可以是物质的回馈，提高用户的生活品质。比如，三全水饺的广告语是：“吃点好的，很有必要。”静心口服液的广告语是：“女人更年要静心。”这种补偿也可以是精神的关怀，慰藉用户的心理。比如，京东小金库的《你不必成功》：你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

爆款文案的黄金法则是：激发购买欲望。生活在现代社会，面对生活工作的压力，很多人只能选择背负和承受。商家只要瞄准年轻人的心理痛点，写出鸡汤文案，利用共情心理，就能打动用户。

（2）激励自己。如果用户上进心强，想提升能力、拓展人脉、发展事业等，为了激励自己，可能也会购买爆款。举个例子：有这样一段广告语：

“我是×××，公司小、人脉少、拓展难，还好有……（爆款名称），精准锁定用户群，现在我的公司风生水起。”只要抓住用户的几大痛点，介绍该产品确实能够帮助自己成长，就能成功激励用户来购买。

（3）补偿或感恩别人。如果一个人觉得别人为自己付出很多，自己却付出很少，就会对别人产生愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。比如，常吃××确保孩子健康成长、有美好前途；购买××回报自己的父母、亲朋好友。经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总会给自己找借口说，这是为家人付费。然后，就会轻易地完成购买。照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，是所有人的天性，也是很多广告的原动力。

（4）追求健康。保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦……既是人类生存的基本物质需求，也能不断进阶衍生出无尽的欲望。因此，爆品的广告语也可以从这些方面着眼。举几个例子：

伊利：“每天一杯奶，强壮中国人。”

舒肤佳：“爱心妈妈，呵护全家。”

5. 尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的爆款文案能激发出用户的好胜心和愿景。好胜心不仅要胜过别人，还要胜过自己，如果拥有某款产品后，用户能够变得更美、更聪明、更强大、更有魅力，用户多半都会动心。比如，人头马的广告语是：“一生，活出不止一生。”这就告诉人们，喝人头马的人生活会更多姿多彩。