工业品推销：洋行在华市场的竞争

上海开埠后，各国洋行是根据本国工业品生产特长，争相来华推销商品，扩大市场占有。美孚石油公司，就是一个典型的例子。1870年由洛克菲勒等发起创办于美国俄亥俄州克利夫兰，至1880年已成为垄断美国石油市场的最大企业。^[1]1894年美孚首次把印尼石油运来中国。1900年美孚公司在上海设立分公司——三达公司，自营石油进口和销售。后来，总部设在纽约的美孚石油公司又将三达公司改组为华南公司和华北公司。华南公司设于香港，负责广东、广西、福建、云南、贵州五省以及越南、老挝、泰国等地的市场。华北公司设于上海，负责长江流域、华北、东北及西北各省市场。华北公司属下最早成立分公司的是汉口、天津、沈阳和上海（上海分公司管辖上海市区及附近各县城镇），后来逐步在长沙、郑州、镇江、苏州、温州、海门、济南、哈尔滨、石家庄、烟台等地设立了分公司，其经理行和代理处则星罗棋布，遍及各乡镇。^[2]美孚公司把从石油进口到市场营销的各个环节都掌握在自己手中，很快打开了中国市场，“到1914年，全美对华出口的50%都是标准公司（即美孚公司，下同——引者注）的石油产品，那年标准石油仅在广东省的总利润就达3390万美元”^[3]。其广告宣传更是独树一帜，收效显著。

美孚经销的产品主要有精炼油（俗称火油、洋油，有寿星老人牌、老虎牌、鹰牌等）、汽油（美孚牌）、轻质和重质柴油、润滑油（莫比油、红车油、黄白凡士林等）、家庭用油（包括地板蜡、白蜡、医药用卡路尔、消毒用臭药水）、白矿蜡、蜡烛（有鹰牌、虎牌、扯铃牌等），共七大类产品。但最早打开中国市场的是照明用的火油和蜡烛。为使火油取代中国几千年来民间沿用的植物油和土制蜡烛，美孚不惜工本大做广告，廉价推销，并于1917年和1922年先后在上海设立制造煤油灯和玻璃灯罩的工厂，将煤油灯和灯罩作为赠品伴随售出的煤油附送。初期每箱两听，售价1.5元，每听30斤，不到8角，比民间习用的植物油都便宜，亮度则在植物油之上，整听购买还可得到价值一二角的铁皮听子。这样，美孚就在中国，特别是农村站住了脚，销量也不断上升。^[4]其他外商也布点推销，民国年间在上海近郊嘉定县南翔镇的“大顺公南北货店”就设有美孚行火油经理处，在“永发百货店”设有僧帽牌火油代理处，在“五昌箔号”设有亚细亚火油经理处等^[5]。

美商经销的洋胰（肥皂）、洋油、洋烛等日常生活用品的源源输入，给中国特别是农村社会生活的冲击是明显的。多少年来，中国农家沿用的一直是皂荚和植物油等，洋货的涌入，使前者相形见绌，又加上其附送赠品等在内的广告宣传，新旧更替的进程是显而易见的。“上海番舶所聚，洋货充斥，民易炫惑。洋货率始贵而后贱，市商易于财利，喜为贩运，大而服食器用，小而戏耍玩物，渐推渐广，莫之能遏。”^[6]这种兴替，同样见之于长江三角洲其他地区。浙江桐庐人叶浅予忆述：“1907年我出生前后，到1924年我十七岁，这期间社会变动较大，洋货进口日新月异，由菜油灯到煤油灯，由旱烟筒到纸烟卷，由纸灯笼到手电筒，生活习惯变化大，社会关系变动也大，促成了商业竞争重大变化，市场周转速度加快。”^[7]江苏泗阳县，“洋货有石油、火柴、洋布各种，均由上海辗转运入，每岁输入数亦巨”^[8]。江苏泰县，“入县商品大都以上海为泉源，直接自产区输入者百不得一二，以舶来货为大宗”^[9]。清末浙江富阳人郁达夫上了县城里的学堂后，缠着母亲去买皮鞋。囊中羞涩的母亲，“不得已就只好老了面皮，带着了我，上大街上的洋广货店里去赊去。当时的皮鞋，是由上海运来，在洋广货店里寄售的”^[10]。

美孚石油公司自进入中国后，因地制宜，有针对性地借助广告宣传，扩大影响。这种拓展业务的方式，在美商在华开办的其他工业企业中，也有体现。千百年来，中国人一直习用水烟、旱烟等，并无卷烟行世。^[11]五口通商后，卷烟随着各种洋货进入中国，最初仅供来华西人吸用，或作为馈赠亲友的礼品。直到19世纪后期，与外国人接触较多的人员中，开始有人吸用卷烟，上海始有少量的外国卷烟在市场上零星出现。19世纪80年代，美国“烟草大王”杜克在美国建立烟草托拉斯，1885年创办杜克父子烟草公司于纽约，宣布每年生产卷烟1万亿支的计划，开始与英国卷烟商争夺世界市场。是年，就向中国输入美国小美女牌卷烟，委托上海美商茂生洋行试销，这是外国卷烟正式输入中国的开始。稍后，又有美国的“品海”（后来被称为“老牌”）、“老车”（脚踏车）、“火鸡”等牌号的卷烟输入中国。

20世纪初，英美烟草公司在上海青浦县的商业大镇朱家角，以启新烟站为代理商，销售洋烟。至抗日战争前夕，镇上有信孚裕、支万茂、夏瑞记等数家英美烟草公司代理行。它们除经销洋烟外，还为洋商推销火油、火柴、肥皂等“五洋”杂货。^[12]有人忆述：

那时做生意要靠“乡脚”，朱家角的“乡脚”远。因为朱家角以米业、油业、布业、南北杂货为主要商品集结地，商业市场十分繁荣。朱家角镇四周农民都要“上角里”（就是到朱家角来）粜谷、粜米、粜菜籽，购买油盐酱醋、调料、鱼肉、布匹等生活用品和添置生产工具，购买南北杂货，无事的也来“上茶馆”听书，看戏。所谓“乡脚远”就是离朱家角比较远的农民。那时东到斜沥桥，南到安庄、葑澳堂，西到金泽、芦墟，甚至浙江的西塘、陶庄、嘉善，北到商榻、陈墓（今锦溪）、千灯、石浦、杨湘泾。^[13]

1931年在松江县的实地调查：“松邑商业尚称发达，输入以洋杂货及药材为大宗，输出者以米、棉为主，袜、布、线毯等次之。”^[14]在江苏常州，从上海输入的洋货经俗称“五洋店”的商家批发出售。五洋店包括蓖箕巷的“益源昌”，主要经销美孚火油；西瀛里的“公兴隆”，经销德士古火油；织机坊的“协太祥”，经销英美烟草公司红锡包、老刀牌香烟等。它们大都资金雄厚，在全行业资本构成中占有相当大的比重。^[15]

在浙江杭州，亚细亚石油公司、美孚石油公司以及英美烟草公司都设有分公司^[16]。1907年生于浙江桐庐的叶浅予忆述：“吸香烟之风，先在茶馆里流行起来，原来的旱烟筒逐渐被淘汰，茶客嘴上叼起了大英牌或强盗牌香烟。”其父亲“开始时仅在纸烟专卖公司做小批量买卖，后来生意做大了，直接从省城整箱进货。上海的烟草公司颇有心眼，在大木箱里附送一种时装美女月份牌，一式数份，既做广告，又当礼品”，更推卷烟销路^[17]。浙江的烟草种植亦有扩展并行销沪上卷烟厂，其中桐乡、萧山、新昌、松阳等县所产烟叶，“颇蜚声于上海，每年运销于各雪茄烟厂者达数万担”^[18]。民族资本的南洋兄弟烟草公司的上海发行所，“厥初范围，仅管辖上海百里内营业，去年（指1935年——引者注）兼浙属杭、嘉、湖、绍兴等处，今年兼辖苏州、无锡、镇江、新浦四处货色”；并因地制宜，拓展农村市场，“江浙一带水路很多，公司自己就包下很多小船，船上装运香烟，推销员跟着船走，沿途推销”。^[19]

20世纪初，在上海就有日本商人提着装满商品的皮包上门兜售者。1906年出版的《沪江商业市景词》就有题为“日人走卖各货”的竹枝词：“为贪生意上门来，手执皮囊到处开。岂是日人资本小，时来亦可积钱财。”在沪日本商行还雇用中国民船，沿水路到江南各地的乡镇宣传推销，有的还与当地商铺建立长期销售关系。其间，他们还着力加强在城乡各地的广告宣传，如在铁路或内河轮船通过的沿线，在一些建筑物的墙壁上涂刷大幅广告。1922年在华游历的日本人芥川龙之介的《江南游记》曾这样描述：

离桑田较远的地方，可以看到满是广告的城墙。在古色苍然的城墙上，用色彩斑斓的油漆画上广告，是现代中国的一大流行。无敌牌牙粉、大婴孩香烟，这类牙粉和纸烟广告，沿线所有的车站，几乎没有一处没有。中国从哪个国家学来的这种广告术？对于这个问题给予回答的，就是此地到处都能看得见的狮子牙粉啦、仁丹啦等等庸俗不堪的日本广告。^[20]

上海的民族工业，也在外资企业市场扩展的夹缝中，努力在周边城乡各地寻找商机。1916年，总部在上海的无锡茂新面粉厂在杭州拱宸桥设立了分销处，销售其所产面粉。次年，同属荣家企业的茂新和福新面粉厂在浙江嘉兴设立分销处，茂新还与嘉兴及湖州的增华公司订立独家专卖合同，由增华公司销售茂新的产品。1920年，茂新和福新在浙江嘉善县枫泾镇（现属上海金山区），与张成泰、翁效庭合组茂福新批发处，资本2万元，按3股分派，茂新和福新为1股，张成泰和翁效庭各为1股；如有盈亏，也以3股分摊。^[21](www.xing528.com)

1928年，苏北东台县的程益泰商号看到五洋百货业的商品市场需求大，在其原有洋布业的基础上又新增“洋广百货业”。其原本就与上海、杭州、苏州、镇江、常州、南通等地厂商有密切的业务联系，增设洋广百货业后，彼此的商业往来更为密切^[22]。在江南水乡，载运客货的各种航船穿梭于城镇乡之间，周作人忆述：

在水乡的城里是每条街几乎都有一条河平行着，所以到处有桥，低的或者只有两三级，桥下才通行小船，高的便有六七级了。乡下没有这许多桥，可是港汉纷歧，走路就靠船只，等于北方的用车，有钱的可以专雇，工作的人自备有“出坂”船，一般普通人只好趁公共的通航船只。这有两种，其一名曰埠船，是走本县近路的；其二曰航船，走外县远路，大抵夜里开，次晨到达。

埠船在城里有一定的埠头，早上进城，下午开回去。大抵水陆六七十里，一天里可以打来回的，就都称为埠船。埠船总数不知道共有多少，大抵中等的村子总有一只。虽是私人营业，其实可以算是公共交通机关……它不但搭客上下，传送信件，还替村里代办货物，无论是一斤麻油，一尺鞋面布，或是一斤淮蟹，只要店铺里有的，都可以替你买来。^[23]

当时，另有一种船店：“这外观与普通的埠船没有什么不同，平常一个人摇着橹，到得行近一个村庄，船里有人敲起小锣来，大家知道船店来了，一哄而出到河岸头，各自买需要的东西，大概除柴米外，别的日用品都可以买到，有洋油与洋灯罩，也有芒麻鞋面布和洋头绳，以及丝线。”^[24]亦有行走乡间的小商贩，有人忆述在抗日战争前的青浦县朱家角，“有上海来的卖布的宁波人，他们带来一批布住在我们的客栈里，每天早出晚归、背了布去乡下卖，卖完后再到上海进货，也不退房。有时一住就好几个月”^[25]。

上海开埠后，杭州一直是经由上海的国内外贸易在浙江的一个转运点。1921年的经济调查载：“杭州所有的贸易即所谓的沿岸贸易，就是指杭州与上海之间、杭州与苏州之间的贸易往来，而掌握这些贸易的人，大多为居住在上海的国内外商人，杭州的商人只是居于从属地位，他们仅仅是贸易的参与者，并没有控制贸易的能力，……因此所谓的杭州贸易，仅仅是指将钱塘江本支线流域，以及把杭州附近的生产物资卖到上海，再从上海将外国货以及其他省份的产品购买回来，再分配到钱塘江本支线流域及杭州附近。”甚至有跳过杭州直接与上海交易者，“随着交通的发展，买卖土特产时，上海和原产地之间也开始有了直接的联系，上海商人会直接到原产地的小市场采购土特产，而地方上原产地的商人在购买商品时也会直接到上海与卖主交涉”。原先，“各地商人往往只是从附近的原产者那里收购土特产，商业圈很小，现在随着交通的发展，商业范围已逐渐扩大到其他县城、市镇以及钱塘江上游地区，其贸易额出现了逐年增加的趋势”。与此相联系，“杭州的消费能力不如上海，杭州在商业上的价值，无论是外商在杭州居住的数量上，还是从仓储业的发展水平上，都不如辖区范围外相邻的上海，因此上海理所当然成为商业中心”。其结果，杭州有许多商店都在上海设有总店，而在杭州开设分店，“究其原因，主要是杭州以及杭州以北和杭州以南钱塘江流域各城市的小商人，一般还是选择来杭州进货，虽然去上海进货价格会比杭州低些，但折合运费、旅费以及时间等花费后，也就与杭州不相上下了”。^[26]

与此同时，以上海为中心的商业网络也更加清晰，“对一些不经由上海，而是通过钱塘江流域向其他省份发送，或者对由其他地方进入上海的商品进行分配，或在原产地进行收集和销售辖区内所生产的各类商品的小规模的地方性市场，各地都有一些，在它们中间形成的批发商大多称之为‘行’”；在产地方面，“比较大的贸易地往往会出现批发商，他们批发商品或从小生产者那里收购商品，并将大量货物输出到上海”。^[27]

宁波的情景与杭州相似，“与上海的发展相比，作为贸易港口和工业基地的宁波，尤其是与上海仅十二三小时行程距离，显得不太景气，作为当地商人真有难以想象的感觉。究其原因，主要是因地理位置上过于邻近上海，自然成为上海的一个附属港。除金融市场之外，其他全都附属于上海”。宁波商贸圈的具体范围，“包括了绍兴平原的一部分，和从宁波余姚到三门湾台州的沿海，即会稽道的东半部地区”。因为“除了宁波平原以外，其他为多山的地区，交通极为不便，使得宁波市场的势力范围受到局限”。^[28]

20世纪30年代，长江三角洲的货物流通已完全是唯上海马首是瞻的局面。

表7-1　1936年长江三角洲五城市输出、输入上海货值占该地总货值的百分比

资料来源：韩启桐：《中国埠际贸易（1936—1940）》，中国科学院社会研究所1951年出版，第14、15、24、25页。