产品促销策略：广告、推销、营销、公共关系等

促销的实质就是通过信息传播诱导和创造需求，是消费者提前购买或实现购买。简单地说，就是企业通过一定的方法，说服或吸引消费者购买其产品。产品促销策略主要包括广告策略、人员推销策略、营业推广策略和公共关系策略等。

（一）广告促销策略

广告是促销组合中一个重要的组成部分，也是现代促销最为强有力的手段，当然也是费用最高的手段。广告媒体强势，影响面大，影响力强，费用相对也较高。据统计，在快速消费品促销中，广告的作用一般占40%以上。

广告的媒体包括互联网，报纸、电视、广播、邮寄、杂志和户外广告。不同的媒体种类和载体在效率和效果方面都有差异。企业应该根据广告的目标、预算、信息等因素来选择合适的媒体。

（二）人员推销策略

人员推销是指企业通过派出销售人员直接与顾客接触，通过宣传商品和洽谈，达到促进销售目的的活动过程。它是促销的最基本方式。

人员推销有三种基本形式：一是建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品；二是利用专业合同推销人员进行推销，例如通过代理商、经纪人等进行推销；三是利用兼职推销员进行推销。

（三）营业推广策略

营业推广就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、更快地购买某种产品或服务。营业推广形式多样，如优惠券、竞赛与抽奖、样品赠送、特价、堆头展示、搭赠、现场秀、有奖销售、减价、免费试用等。

（四）公共关系策略

企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等。公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的有效处理，使自己与公众保持良好的关系。公共关系促销可以在帮助企业建立声誉、改善形象的同时，促进企业产品的销售。公共关系促销可以运用在以下方面。

（1）宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。

（2）介绍产品的特点以及使用过程中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣。

（3）密切与新闻报道部门的关系，通过媒体宣传企业的方针政策和产品、服务水平。

（4）组织或派人参加有关产品的学术交流活动。

（5）参加各社会团体举办的社交活动，以企业名义支持社会各种福利活动和赞助活动，或以企业名义举办文体活动。

学习小结

市场营销就是管理有价值的客户关系，是企业的一项重要的职能。任何市场营销活动，都是在一定的营销观念指导下进行的。指导企业市场营销活动的观念先后有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等。

市场细分、目标市场选择和市场定位是现代市场营销的重要内容。市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。目标市场的选择就是根据细分市场来确定企业的服务对象。定位是确定市场提供物在目标顾客心目中的位置。

市场营销组合就是公司用来在目标市场上实现营销目标的一整套营销工具。麦肯锡将营销组合归纳为产品、价格、分销渠道和产品促销四个方面。

任务训练

一、单项选择题

1.“质量就是企业的生命”“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”等体现了（　　）营销观念。

A.生产观念　　　　　　B.产品观念　　　　　　C.推销观念　　　　　　D.市场营销观念

2.“市场需要什么，就生产和推销什么”“顾客至上”“顾客是上帝”等口号是（　　）的典型代表。

A.推销观念　　　　　　B.市场营销观念　　　　C.社会营销观念　　　　D.大市场营销观念

3.（　　）是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以换取最大利润，尽快收回投资，然后伺机再降价的定价策略。

A.心理定价　　　　　　B.理解价值定价　　　　C.渗透定价　　　　　　D.撇脂定价

4.促销组合又称为营销传播组合，主要由人员推销、广告、（　　）和营业推广四种传播方式或工具组成。

A.网络营销　　　　　　B.品牌建设　　　　　　C.客户关系管理　　　　D.公共关系

5.迪士尼乐园在其广告中宣传自己为世界上最大的主题公园，北京的同仁堂宣称自己为百年老字号，这类采用的定位策略是（　　）。

A.产品特色定位策略　　　　　　　　　　　　　B.顾客利益定位策略

C.产品用途定位策略　　　　　　　　　　　　　D.竞争者定位策略

6.高露洁宣传能够使牙齿坚固、佳洁士突出防止蛀牙功能、两面针强调其中药治疗功能等，采用的定位策略是（　　）。

A.竞争者定位策略　　　　　　　　　　　　　　B.顾客利益定位策略

C.产品用途定位策略　　　　　　　　　　　　　D.使用者定位策略

7.蒙牛早餐奶的定位、盖天力“白加黑”的定位等，采用的定位策略是（　　）。

A.产品特色定位策略　　　　　　　　　　　　　B.顾客利益定位策略

C.产品用途定位策略　　　　　　　　　　　　　D.使用者定位策略

8.百事可乐针对可口可乐进行对比性广告宣传，可口可乐宣传自己是“真正的可乐”“永远的可乐”“正宗的可乐”，百事可乐宣传自己是“新一代的可乐”“年轻人的可乐”“新一代的选择”，这类采用的定位策略是（　　）。

A.产品特色定位策略　　　　　　　　　　　　　B.顾客利益定位策略

C.产品用途定位策略　　　　　　　　　　　　　D.竞争者定位策略

二、多项选择题

1.企业市场营销作为一种管理活动，具有（　　）等基本功能。

A.发现消费者的需求　　　　　　　　　　　　　B.指导企业的决策

C.开拓企业的市场　　　　　　　　　　　　　　D.实现商品的价值和增值

2.下列属于以企业外部为中心的现代营销观念的是（　　）。(www.xing528.com)

A.推销观念　　　　　　　　　　　　　　　　　B.市场营销观念

C.社会营销观念　　　　　　　　　　　　　　　D.大市场营销观念

3.产品分销策略包括（　　）。

A.广泛型分销策略　　　　　　　　　　　　　　B.选择型分销策略

C.独家分销策略　　　　　　　　　　　　　　　D.人员推销策略

4.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是企业在目标市场上实现营销目标的一整套营销工具，包括（　　）。

A.产品营销策略　　　　　　　　　　　　　　　B.产品定价策略

C.产品分析策略　　　　　　　　　　　　　　　D.产品促销策略

5.市场细分方法主要有（　　）。

A.单一因素法　　　　　　　　　　　　　　　　B.主导因素排列法

C.综合因素法　　　　　　　　　　　　　　　　D.系列因素法

6.评价细分市场是进行目标市场选择的基础，评价细分市场需要考虑的因素有（　　）。

A.细分市场的潜量　　　　　　　　　　　　　　B.细分市场的竞争状况

C.企业目标与资源吻合程度　　　　　　　　　　D.投资回报水平等

7.目标市场营销策略包括（　　）。

A.无差异性营销策略　　　　　　　　　　　　　B.差异性营销策略

C.集中性营销策略　　　　　　　　　　　　　　D.定制营销策略

8.产品定价策略主要有（　　）。

A.折扣定价策略　　　　　　　　　　　　　　　B.心理定价策略

C.产品组合定价策略　　　　　　　　　　　　　D.新产品定价策略

三、案例分析题

资料1　两位画家的讨价还价

在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家讨价还价，争辩得很激烈。印度画家的每幅画底价为10～100美元，但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的三幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的行为很不满意，要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250美元。印度画家从对方的表情中看出，美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，又烧了另一幅画。至此，美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。”最后以800美元的价格成交。

分析思考：

（1）印度画家采取了什么样的定价策略？

（2）对于字画这类艺术产品，应采取哪些营销策略？

资料2　三九集团的品牌延伸

三九集团以999胃泰起家，品牌定位在“一种关怀你的、有效的胃药”，企业的品牌经营也取得了成功，消费者后来把999视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。999延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“999冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起999啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到999胃泰这种药，喝999啤酒自然感觉到一股浓浓的“药味”。

分析思考：

（1）请分析三九集团的品牌延伸策略的效果。

（2）在竞争激烈的啤酒市场中，要想提高市场占有率，应该采取哪些营销策略？

技能训练

1.训练内容

制订促销策略方案。

2.训练目的

（1）培养学生促销能力，提高促销技巧。

（2）培养学生正确选择广告媒体的能力。

（3）引导学生学会制订营业推广方案并实施和评价。

（4）培养学生进行公关促销的能力。

3.操作与要求

（1）视情况以实际操作、现场调研、提供案例材料等方式在教师指导下进行促销技能训练。

（2）让学生模拟现场推销或利用课余时间参加企业产品促销活动及营业推广活动。

（3）由教师提供案例材料，训练学生对公关方式的应用能力。

4.成果与检测

（1）每位同学起草一份企业产品促销方案。

（2）组织一次班级交流，分组进行，各组做出方案后，在班内宣讲交流，由同学讨论、评议，教师指导，最后由教师与同学进行评价赋分。