产品定价策略：成本、竞争与需求

价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。产品价格策略就是根据市场供需状况、购买者的支付能力，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。价格策略是企业营销策略中最重要的策略之一。灵活运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。

（一）产品定价方法

产品定价就是给新产品制定一个合适的价格。影响产品定价的因素包括成本因素、竞争产品的价格、替代品的价格及市场需求，由此产生了成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。成本导向定价法又衍生出了成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）成本加成定价法。成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，并结合销售量等有关情况来确定产品价格的一种方法。这是企业最基本、最普遍的一种产品定价方法。产品单价的计算公式为

产品单价=单位产品成本×（1+加成率）

（2）目标利润定价法。目标利润定价法是根据估计的销售额和销售量来制定价格水平的方法。这种方法计算简便，但具有计划经济的痕迹，不太适合于实行市场经济的企业。产品单价的计算公式为

产品单价=估计销售额／估计销售量=（总成本+目标利润）／估计销售量

（3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以，在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

（4）盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法，也叫保本定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡，收支相抵，利润为零。既定的销售量就是盈亏平衡点。

2.竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价格的定价方法。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

（1）随行就市定价法。是指企业以竞争对手的产品价格为依据而制定本企业产品价格的一种定价方法。这种定价方法是竞争导向定价中最为常见的一种。其原则是使本企业产品价格与主要竞争产品价格基本保持一致，可以略高或略低。这样比较容易为顾客所接受，也能避免因恶性竞争导致的价格战。

（2）投标定价法。是指企业通过竞争投标方式，一次性密封底价，到期当众开标的一种定价方法。竞标的目的在于争取合同，因此，企业制定的价格应比竞争对手的价格要低。这种定价法的最大优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。

3.需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理解价值定价法和反向定价法。

（1）理解价值定价法。理解价值定价法是指企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。这种方法不是以产品的成本费用水平来定价，而是以需求导向来定价。这种定价法的关键在于要准确把握和估算消费者对该产品的理解价值，估计过高，就会定出偏高的价格；估计过低，则会定出偏低的价格。

（2）反向定价法。反向定价法也称倒算法，是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，扣除中间流通环节从事经营的成本和利润后，逆向推算出该产品的出厂价和批发价的一种定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是根据市场需求决定产品的出厂价和批发价，是市场的需求定价。

（二）产品定价策略(www.xing528.com)

产品定价策略主要有新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略等。

1.新产品定价策略

在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品能与其竞争时，企业有两种价格策略可以选择。

（1）速取定价策略。速取定价策略，又称撇脂定价策略。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。

（2）渐取定价策略。又称渗透定价策略，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。

2.折扣定价策略

折扣定价是在最终售价的基础上做出一定的让步，根据销售数量、销售季节、销售对象等因素，直接或间接以一定比例降低售价。其目的是促进销售数量的增长和销售资金的快速回笼。折扣的形式包括现金折扣、数量折扣、季节折扣等。

3.心理定价策略

心理定价策略是利用消费者的心理因素进行定价的一种策略。主要有以下方法。

（1）声望定价。是指企业利用产品在消费者心目中的声望、信任及其仰慕心理有意识给商品制定出较高的价格，以提高商品的地位。主要适用于高档商品、品牌商品。

（2）尾数定价。又称“非整数定价”，是在商品定价时有意识地留有尾数，避免整数的定价策略。如70.93元、600.04元等，这样，可以使顾客感到产品的价格是精心合算的，对定价产生信任感。

（3）习惯定价。消费者经常使用的一些消费品，已经在消费者心中形成一种习惯性的价格标准，无论提高或降低价格，都会影响消费者购买。

（4）招徕定价。零售商利用部分顾客的好奇心理，特意将某几种产品的价格定得特低或者特高以吸引顾客关注。招徕定价的产品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是低劣、过时的产品；否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受损。

4.产品组合定价策略

如果产品是产品组合中的一个部分，企业就需要制定一系列的产品价格，使整个产品组合取得最大利润。组合定价策略主要包括以下几种。

（1）选择品定价。在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。例如，一些饭店规定：顾客除了订购饭菜外，还要购买酒水。

（2）互补品定价。当企业同时生产与主要产品一起使用的附属或补充产品时，可以有意识降低弹性大、购买频率低的产品价格，同时提高弹性小、购买频率高的产品价格。例如，吉列通过降低刀架的价格，而提高刀片的价格和刀片的替换频率取得盈利。

（3）分部定价。服务性企业经常采取分部定价，先收取一笔固定费用，其余实行自由的弹性收费。例如，风景区先收门票费，景区内特殊的游玩项目需要再交费。这样一方面照顾了顾客的自由选择，另一方面也使顾客一开始不会感觉价格昂贵。

（4）打包定价。即以某一优惠价格出售一组产品，即打包价格，这一组产品的价格往往低于单独购买其中每一产品的费用的总和。例如，陶瓷花盆分大号、中号、小号三种规格，单价分别为30元、25元、10元，购买一套（3件）价格则为50元。组合产品定价照顾了顾客购买的便利性，还使顾客获得了优惠。