实现目标市场营销策略的学习活动

任务导入

蒙牛酸酸乳自从签约“超级女声”后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择“超级女声”，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求”。2005年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元，较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独霸一方呢？

启示：这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，其中包括目标市场的细分和合理的市场定位。

（1）目标市场的细分。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12～24岁的女孩，并选择首届“超级女声”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。

（2）合理的市场定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。(www.xing528.com)

问一问：什么是市场细分？如何选择目标市场？怎样进行市场定位？

任务准备

市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制订企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。

企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。市场营销策略包括两方面的内容：一是选定目标市场，二是制定目标市场营销策略。其中，目标市场的选择是制定相关营销策略的基石，内容包括市场细分、选择目标市场和市场定位三个方面的内容。