市场营销观念的演变与重要性

市场营销观念是指企业在开展市场营销管理活动过程中所持有的经营思想。市场营销是一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的，其核心是企业如何正确处理社会、消费者和企业三者的关系，并以此为指导开展营销活动。

市场营销观念是随着社会经济和市场的发展而不断变化的，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念属于以企业内部为中心的传统营销观念，市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念属于以企业外部为中心的现代营销观念。

1.生产观念

生产观念产生于20世纪初，是最古老的经营观念。由于当时社会生产力水平比较低，水平供不应求，市场经济呈卖方市场状态，这是在商品经济不发达时期的一种营销观念。

该观念认为，企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。企业的任务就是提高生产效率，降低成本，增加产量。其实质内容就是“生产中心论”“我们生产什么，就卖什么”。这是一种典型的重生产、轻市场营销的观念。在卖方市场的情况下，生产观念是指导市场营销的有效观念。

2.产品观念

产品观念产生于20世纪20年代以前，是在产品供不应求的卖方市场形势下产生的，也是一种早期的经营观念。

该观念认为，消费者喜欢高质量、低价格、多功能和具有某种特色的产品，企业的任务就是要致力于提高产品的质量，并不断加以改进。其实质内容就是“产品质量至上”。“质量就是企业的生命”“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”是这种观念的典型代表。这种观念过分注重产品本身，看不到市场需求在变化，容易导致企业“市场营销近视症”。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营管理思想，其区别在于：生产观念注重以量取胜，产品观念注重以质取胜，两者都没有把市场需要放在首位。

3.推销观念

推销观念产生于20世纪30年代，是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的。此时，市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。(www.xing528.com)

该观念认为：消费者通常不会购买非必需的东西，但是企业如果采取一定的促销措施，消费者就会购买。企业的任务就是加强促销工作。其实质内容就是“我们卖什么，就让人们买什么”，不问消费者是否真正需要。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险等。

4.市场营销观念

市场营销观念产生于20世纪五六十年代，随着科技的发展，市场由原来的卖方市场转变为买方市场。如果企业不从市场出发，不以顾客为中心，企业就不能生存和发展。市场营销观念是对上述三种观念的挑战而出现的一种新型的企业经营观念。

该观念认为：企业以市场需求为导向，顾客需要什么产品，就开发、生产和销售什么产品。企业的任务是正确确定目标市场的需要和欲望，满足消费者的需求。其实质内容就是“市场需要什么，就生产和推销什么”，生产必须服从需要和消费。“顾客至上”“顾客是上帝”等口号是这一观念的典型代表。

这是一种以消费者需求为导向的营销观念，强调尊重顾客，用户至上。这种观念适用于完全的买方市场条件下的企业营销管理。

5.社会营销观念

社会营销观念产生于20世纪70年代一些西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护行动盛行的背景下。

该观念认为：市场营销应该充分考虑社会福利，要考虑消费者和整个社会的长远利益。企业的任务不仅要满足消费者的需求和欲望，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其实质内容就是“现代企业的合理性应该符合社会、消费者、企业和职工四方面的利益”。

社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善，兼顾了三方面利益，即将企业利润、消费者需求的满足和社会利益统一起来。