生态品牌：提升韧性，坚守核心价值

王幸

凯度集团大中华区CEO、凯度BrandZTM全球主席

当美国作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布于2007年出版《黑天鹅效应》一书时，人们还在努力理解“黑天鹅事件”的三重定义：不可预知性，极端巨大的影响以及人们总是在事后（而不是事前）证明它的可预见性。当时，“黑天鹅事件”还是一个颇为陌生的概念。

也许是个巧合。这本书出版之后，从2008年起，世界上就发生了诸多“黑天鹅事件”。从美国次贷危机、英国脱欧、新冠肺炎疫情，再到2022年的俄乌冲突所带来的能源危机和通货膨胀。每一件都在意料之外，也让世界经历了巨大的颠覆。有经济学家将2008年定义为“分水岭式”的一年：从1980年至2008年的约30年被称作“缓和期”（The Great Moderation）；自2008年以后，世界则进入了“颠覆期”（The Great Disruption）。在颠覆期里，我们会遇到更多的震荡和不确定，2020年起的新冠肺炎疫情让这个动荡的“秋千”越荡越大。

在这样的大背景下，消费者的行为变化也越来越明显。凯度在2022年5月中旬进行的覆盖全球19个国家11000名消费者的研究显示，68%的全球消费者已经由于不断上涨的通货膨胀而被迫改变生活习惯。此外，45%的人表示家庭的财务状况正在恶化，44%的家庭应付每月支出遇到困难，还有65%的人认为自己所在国家的经济前景还会变得更差。

当世界进入颠覆期，企业怎么办？

作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度在服务全球客户70多年的历史上，在各个时代里我们都研究成功品牌的共性，预测什么样的品牌具有赢得未来的DNA。我们发现，虽然时代在变，但成功的品牌都有一个共同点，那就是它们都以“人”为中心。

因此，当世界的变化越来越频繁、越来越剧烈时，在商业层面上，品牌就越需要回归到自己的核心价值，那就是更加以“人”为中心，更好地将“人的价值最大化”。在技术层面上，世界正在从PC互联（互联网1.0）、移动互联（互联网2.0）向万物互联（物联网）加速前进。而这两者的结合点就是“生态品牌”这一全新的品牌范式。

从2020年发布《物联网生态品牌发展报告》，到2021年建立“生态品牌认证体系”，再到2022年向全球范围内的企业和品牌开放生态品牌认证的申请，有众多渴望把握时代先机的品牌关注和参与到生态品牌建设当中。目前的这本《生态品牌发展报告（2022）》就是生态品牌最新发展的全面汇报。

生态品牌认证采用了品牌受众定量调研、品牌案例专家评审和品牌关键数据审阅三个评估方式。品牌受众定量调研阶段覆盖了11个行业、20个品类的C端、B端用户方及生态合作方，共收集超过20000个数据点。专家委员会由12位各领域的中外专家学者组成，出具专业权威意见。认证方结合自有数据库、参评方提交的数据及权威第三方（如标普道琼斯、明晟等）数据，综合分析参评品牌的表现。

根据综合评分，参评品牌被定位到以“共同进化”为纵轴、以“价值循环”为横轴的象限图中，位于第一象限的参评品牌即为获得生态品牌认证的品牌。我们会在第3.3章“生态品牌势能图”中公布成功获得生态品牌认证的品牌名单。(www.xing528.com)

纵观入选的生态品牌，他们可以给今天面对重重挑战的品牌建设者们带来很多启发：

生态品牌能够与用户和生态合作方建立更深的连接，从而激发更主动、高频和高质量的共创。生态品牌不仅能不断拓宽应用场景和应用范围，敏捷响应甚至预测用户需求，还能借助生态内共赢共生的动态合作机制，最大限度地提高生态合作方的共创意愿与共创度，推动产业进步。

生态品牌更有能力培养终身用户，而终身用户则在生态中拥有高体验度、高共创度、高推荐度和高关联购买，与品牌间形成了深层次的信赖，两者互相创造价值。在生态品牌与非生态品牌所有细分属性的对比中，指数化得分差距最大的是“高关联购买”，差距达到了63分（生态品牌115分vs非生态品牌52分）。这也从另一个方面说明，生态品牌不仅具有先进的理念优势，也有更可靠和更可持续的商业回报。

生态品牌能够打破数据、技术和资源的孤岛，通过整合跨行业、跨领域合作伙伴的资源和能力，帮助生态合作方提质增效，共赢增长。作为生态系统组织者的生态品牌，它们以“有所为，有所不为”为原则，不会狭隘地只关注自己的收益，而是着眼于长远的伙伴关系，提升整个生态系统的价值，以内部的确定性对抗外部的不确定性。

生态品牌通过生态的长期、可持续和高质量增长为社会的整体价值提升做出贡献。本次获得认证的跨国生态品牌调动了全球资源体系，助力解决全人类面临的共同难题。生态品牌往往也会以身作则，在其构建的生态内引导生态合作方和用户践行绿色行动；并通过充分发挥生态内的经济效益，促进更广泛的社会经济可持续发展。

诺贝尔经济学奖得主、芝加哥经济学派代表人物之一罗纳德·科斯在其发表于1937年的著名论文《企业的性质》（The Nature of the Firm）中表示：“企业的规模将扩张到，在其内部完成一笔边际交易的成本上升至在公开市场上或在另一个企业中完成该笔交易的成本相同时为止。”从今年认证过程中所收集到的数据与案例可以看到，随着生态品牌概念的出现，生态内企业与企业之间的交易成本大幅下降，而生态内企业则不再需要追求规模上的扩张，转而聚焦在自身的专业能力，让自己能够在该生态中以最低成本完成某项任务，或以相同成本实现某项任务的最佳效果。与此同时，由于内部的交易成本不断降低，品牌创建的生态系统则可以进一步扩张。这也印证了2020年《物联网生态品牌发展报告》中所提出的判断，那就是“生态品牌是一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，也开创了一种永续发展的新品牌范式”。

最后，我们再回到《黑天鹅效应》这本书。作者塔勒布曾经表示，他写这本书的目的并不在于预测这些无法预测的黑天鹅事件，而是倡导机构和组织不断提升自己的韧性，当再有超级负面意外发生时能够保持自身安全。他解释道，一个意外是否是“黑天鹅事件”取决于它的对象。如果机构和组织找到并补强了自己最脆弱的环节，那么当意外和危机发生时，这一事件就不再是“黑天鹅”，而成了“白天鹅”事件了。从这个角度来说，具有众多互补性的生态合作方的生态系统会比单个的巨型企业遇上更少的“黑天鹅”。

世界仍然在颠覆期中跋涉。我们唯愿看到越来越多的品牌也加入生态品牌的行列，建立起一个个互生共赢的生态系统，不仅让自己变得更加强健，也为世界带来宝贵的增长、进步和希望。

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