萧追韩、刘借荆：历史影响下的微信营销崛起

身为智能种族的魁首，人类知识结构中与寻常物种最大的差异，在于人会总结规律、创造工具、寻求价值突破，以史为鉴，是分析与预计未来的逻辑基础。移动互联网业内也不例外，由于移动带宽的突破不过是近几年的技术飞跃，业界很难凭借移动互联网作为预测未来战略格局的基础，因而，研究互联网的发展历史便成为总结规律的基础。

微信拥有纯正的腾讯系互动基因，作为企鹅帝国用来争夺移动互联网的王牌打手级作品，微信的出手兼顾到本身资源优势，周密考虑到蓝海需求，又充分发挥腾讯系“微创新”特征，在走向用户后不断根据用户回馈做完善与升级。这一切，均为互动产品必需的特质，在微信身上呈现得淋漓尽致。

研读中文互联网互动产品的发展，解读微信营销缘何会在恰当的时机出现，便可了然于心。

如马斯洛需求理论所表述的那样，人的需求可以被划分为5个层级，依次为“生理”、“安全”、“社交”、“自尊”、“自我价值实现”，依次对照“保证生存的吃喝拉撒”“确保生存基础上的生命安全”、“与他人交流”、“获取尊重”、“实现自我价值”五个不同的意识形态。互联网社交互动产品的问题，很好地诠释了人类的“社交”层级需求，即用户在满足生理需求和生存需求后，自然而然会产生与人交流的欲望并且寻找满足欲望的方式。在“通信基本靠吼”的远古时代，“社交”多存在于族群内部，伴随原始社会步入奴隶社会、封建社会、资本主义社会等不同阶段，“社交”也变得越来越多元化，以物易物带来族群外交流的机会，交流内容从最初的生理生存状态的简单音节，转化为政治、经济、宗教、文化、科技全方位的内容。工业革命，是改写人类历史的一个重大飞跃，助推标准化工业产品进入量产，打破原来手工业为王的低生产力状态。人类的工业化进程，也形成了互为矛盾的供需冲突：一方面，工业化社会提供了更多的工作机会，让更多的手工业者与农民转战工厂成为职业工人，为社会产能提供莫大的支持；另一方面，正由于工业化进程，人从自业化升级到职业化，雇佣关系构建意味着工作压力提升，人在压力之下的沟通社交需求进一步加剧，可同时亦造成社交时间被压缩。该供需矛盾的隐现，促成社交形式进一步多元化，工业化进程发源地欧洲，多人参与的社交酒会文化，一直延续至今（与欧洲相比，中国的酒会文化可以追溯到商纣宫廷酒会，却多为君王的酒池肉林，罕有民间普及），也是处于社交需求不断挖掘发展的副产品。

有据可考的中文互联网最原始的互动产品，可以被解读的有三大丰碑：留言板、页面评论、聊天室。如果将互联网划分为Web1.0时代、Web2.0时代以及社会化时代三个阶段的话，留言板、页面评论、聊天室诞生最初甚至可追溯到Web 1.0前的岁月。

留言板堪称一个划时代的产品，如每个人所知道的那样，企业网站的资讯公布于世，便会有用户产生与企业沟通并寻求商业合作的需求，在沟通仅仅只有电子邮件与联系电话的情况下，让用户留下需要咨询的问题，成为留言板产品问世的最初动因。在留言板普遍存在于各个企业网站的岁月，通常能看到用户在留言板上留下自己的需求，譬如“是否可以获得这一个产品的代理权？”或者“我需要XX款式黑色产品，联系方式XXXX，请工作人员看到后与我联系”。留言板的互动信息流极度单一，读者可以设身处地思考一下留言板的信息构成，用户一旦留言，就只能被动等待企业的后续响应，即便企业看到留言板内容并在留言板回复用户问题，除非用户再次来访问，否则不会看到回复内容（留言板产品的后续优化，进化出邮件通知功能，即如果用户留下电子邮件地址，系统会将回复通知发送到用户邮箱，但此信息传递依旧建立在用户必须登录邮箱的基础上，否则仍然无法解决信息流的不便）。

页面评论，在现代的新闻门户网站上依旧可以看到，只不过诞生伊始，扮演着重要的互动角色，而今更多地作为基础互联网产品，构成新闻底级页的必备功能。不同于留言板更多服务于企业网站的访客，页面评论产品从诞生开始，便在新闻网站获得用户的高度认可。在Web1.0时代，用户没有太多的互动选择，在新闻网站看资讯，是主要的互联网用户行为，而在新闻底级页的页面评论抒发自己的观点，以及观看其他用户的观点，便构成互动的主要行为之一。读者们不妨设想一下Web1.0时代互联网的状态，在线购物在那个时代非常脆弱，罕有人敢于尝试，这也意味着企业留言板产品更多地被企业级用户采购咨询或使用，使用频次并不高；与之相比，页面评论匹配的是资讯阅读这个大众需求，因而，页面评论的用户基数与刚性需求远远强于留言板。即便如此，红极一时的页面评论仍然存在本身的严重缺陷，那就是用户与用户之间的互动效果为零。

页面评论的产品信息逻辑可以这样描绘，A用户在新闻网站上看到一条新闻，随后留言发表观点，接着离开；B用户在新闻网站上看到同一条新闻，浏览了A用户的评论后，跟帖评论发表观点，顺便抨击了A的观点，B用户也离开。接踵而来的就是A用户根本不可能再回到同一网页（因为该网页的新闻内容已读），自然也不可能再看到B用户的观点。于是，页面评论带来的互动效果，更像是人人可以上去贴的大字报，反正贴完之后是不是有人看或者是不是有人互动，张贴者完全不理会。

如果将留言板与页面评论视为单向信息流的丰碑级产品，聊天室就更值得大书特书，可以说，聊天室是第一款可以提供多用户交叉互动的跨时代产品，尽管其用户体验在多年后回想，着实略有些惨不忍睹。

现代的互联网用户已经很少知道“聊天室”为何物，这是一种可以多人进入文字聊天的页面即时互动技术，用户可以输入文字让其他聊天室成员看到，也可以单独向某一位指定成员输入文字，还可以选择一对一的“私密聊天”。聊天室产品，为最初的互动人群提供技术与场景支持，也为后续的互动构想形成良性的理论驱动。然而，聊天室的互动效果并不理想，伴随多次翻屏，用户很难寻找到自己的聊天记录，且一旦退出聊天室再度登录，会发现历史聊天内容不会被保留。这也为后续的互动产品，以及IM产品的功能完善化提供了用户需求层面的启迪。

在20世纪和21世纪交替之际，BBS论坛逐步获取了更多互动需求用户的青睐——在这里，需要澄清一个观念，被业态研究者界定的Web1.0时代、Web2.0时代、社会化时代三个阶段，并非泾渭分明，并不是某年某月某一天跨入Web2.0时代，所有Web1.0的互动产品便送入坟墓树碑立传。在互动产品发展的历史上，阶段的过渡存在极大的模糊地带，“并存”是主基调，彻底取代反而极其罕见。

BBS论坛的问世，成功构架起用户的交叉互动信息流，将Web 1.0时代的单向信息流升级到网格状信息流，任何论坛用户可以看到每一个论坛网友发布的内容，跟帖发表观点，一切沟通交流可以被追溯查询，也可以亲自发表观点，与其他网友互动讨论。一直到论坛问世，“用户中心”的理念逐步清晰，论坛用户使用一个账号，能查到自己在此论坛的所有行为轨迹，包括发帖、回帖、删帖、设置头像和个人资料等。这可能是一个互动产品设计中的无心之作，尽管如此，仍然有理由相信“个人中心”带来“平台化”与“个人中心化”的初步构想，为后续的互动产品发展提供无可比拟的助力。

与BBS论坛同时代的互动产品，还有博客。不同于BBS论坛，博客更强调个人中心化，强调每一个博客博主都可以构建自己的文字阵地，记载自己的心情、照片、观点、感悟等。如上文提及的马斯洛需求理论表述，超越第三层级“社交”需求的更高一个层级便是“获取尊重”，博客盛行其道，很大程度上便是一群有观点、有文笔的博主通过博客建立获取读者认同的产物，满足博主“获取尊重”的需求。可是，博客本身有着先天不足，即进入门槛较高，想要“获取尊重”自然需要博文有一定的观点深度或知识体系支撑，这恰是多数用户在博客产品上，只能看偶像，自己却成不了偶像的逻辑矛盾。

随后面世的下一代主流互动产品，就是SNS，在美国以Facebook作为代表，在中国则以开心网、人人网为楚翘。SNS是一款成功弥补博客弱社交短板的晋级产品，个人中心化的色彩进一步浓郁，将用户进入SNS生态的门槛，降低到短文字（心情）与多媒体信息的地步。如果说博客更多地停留在观点交流，SNS则强化用户心情、相册、表情，并且将转载评论的社会化功夫做足。需要特别被表扬的是SNS带来的社交游戏风潮，谁会想得到半夜三点开闹钟起来偷菜居然变成全民行为？谁能想到抢车位都能抢到乐此不疲？SNS在中国的逐步走衰，并不完全是产品生命周期到来的原因，究其根源：①SNS生不逢时，如果SNS晚诞生数年，能诞生在一个移动互联网流量条件更良好的时代，其大有可能在移动社交领域占据更多用户红利。②在SNS风潮最盛的年头，错过了IM化的尝试，如果能将SNS进一步IM化停留在用户桌面，强化熟人间强互动的社交方式，最低限度可以延缓SNS的衰败速度，为SNS运营商提供更长久的后续产品研发更新时间。③社交游戏的生命周期被严重错估，SNS运营商在很长时间内坚持认为社交游戏会成为网站的永恒主题，不断跌跟头后才发现，社交游戏用户并不忠诚，会很快厌倦社交游戏的新鲜感，这也意味着必须不断有新的社交游戏输血才能强化用户黏性，SNS运营商发现了这一点并且用开放平台大量引入游戏却为时已晚，再也找不到“农场”这样堪称经典的破发游戏。④SNS尝试工具化的战略布局，也发生在太晚的时间，一段时间内，SNS努力用开放平台获取各类用户常用工具，希望用户能把SNS作为上网的第一流量入口，若此战略部署在巅峰时祭出，可能把SNS进一步提升到史诗级别，奈何错误的时候做了错误的事情，错过生命周期峰值的SNS徒伤庞大资源却没有获取想要的效果。

如果将SNS的用户疲劳视为其步入坟墓的信号，微博的崛起，则把SNS狠狠一脚踹进了坟坑。(www.xing528.com)

微博的本尊，克隆于美国社交产品Twitter，与Twitter一脉相承的是微博也使用140字作为用户信息传播的上限，与Twitter严重不同的是微博彻底不走简约化、小清新路线，相反，将诸多多媒体图文效果植入微博产品，努力将微博打造成为全生态社交平台。

研究微博的成长，是一件非常有趣的任务，微博缘何成功？可以归结为以下几个因素：①大幅度降低用户使用门槛。之前提到过，“用户中心化”是人类重要的需求层级，而博客产品有着极高的使用门槛，再有发表欲望的博主，也不好意思买一次菜吃一顿饭就拍照片上传写一份做菜的博文出来（少数专业美食博客除外），多数用户不具备中长篇幅撰写文字的操作能力。②微博提到的140字能让用户随心所欲发布文字照片等内容，短篇幅的输入很好地迎合了现代人移动设备的使用习惯，将碎片化特征紧紧抓在手中，让用户不论在等地铁或者坐公车，甚至于在等电梯时都可以用手机连接微博发布内容或查看好友动态。③以新浪微博为案例，新浪微博坚持精英化路线，将高质量媒体账号、明星账号、意见领袖账号快速垄断在手，满足用户短资讯阅读需求、明星交流需求以及自媒体观点解读需求。④新浪微博研发大量冠以“微“开头的产品系列，从多方面功能入手，努力把新浪微博变成一个全功能的生态平台，以强化用户对该平台的使用依赖。

万般优势集中于身的新浪微博，却并不一帆风顺，以新闻门户作为基础业务的新浪，从产品团队到运营团队有着太明显的媒体痕迹，带着这样的产品基因不断壮大新浪微博的同时，根基却并不牢固。究其原因：①用户越来越发现，新浪微博适合做碎片化资讯阅读，意见领袖驱动的点对面信息流逐步让微博的话语权集中在少数大号手中，普通用户被动接受信息的频次，远远高于熟人互动。②更致命的运营缺陷是，新浪浓郁的媒体基因注定其运营团队根本无法从庞大的用户基数中获取变现的盈利回报，不论是收费会员，还是信息流广告，究其套路，都是新闻门户中使用过的三拳两脚——说白了，新浪毕竟是以资讯媒体起家的，对于如何将一款非传媒产品变现，毫无经验与思路可言。

这一诟病，从新浪微博诞生六个月，就开始在业内相传，也不断爆出各类消息称新浪微博“商业化”尝试云云，奈何冰冻三尺，非一日之寒，一直到阿里巴巴注资18%控股，新浪微博都没走出只赚吆喝不赚钱的怪圈。一款垄断亿级中国精英用户的社交产品，绞尽脑汁都挖不出赚钱的方式，也算是互动产品历史上最奇葩的神迹，只有最，没有之一。

可能会出乎很多读者预料的是，接着谈的并不是微信，而是轻博客——一种基于博客与微博之间的视觉系内容类产品。

现代互联网用户是视觉化消费者，读图或者看视频的热情远高于看文字，这个趋势从互联网发源地美国开始，覆盖全球，地球这一端的中国互联网也无力免俗。于是大洋彼岸的美国，在简约化的Facebook与Twitter之外，诞生了社交轻博客Tumblr。如读者们所知，中国互联网产品发展速度，基本滞后美国12个月左右，也就意味着美国互联网某些有影响力的产品问世后12个月左右时间，中国就会有本土化的产品将其改良后落地。Tumblr也毫无意外地遭遇“本土化”待遇，包括纯粹轻博客点点网在内，短时间内中国涌现多家复制模式，作为平台级的大佬们也不甘寂寞，新浪推出“新浪轻博客”，凤凰推出“凤凰快博客”，网易推出“网易Lofter”，盛大推出“盛大推他”，按照正常的逻辑断定，这些轻博客产品，多数读者可能闻所未闻，因为轻博客在中国根本水土不服，没有掀起多大的浪花。

轻博客，其实是一款非常有创意的社交产品，其用户市场切入点，介于微博与博客之间，既提供较多文字输入的长文字多图片发布功能，又提供各类华丽排版与图片杂志化视觉功能。要说调性，固然是清新脱俗盖世无双，可在中国折戟沉沙的原因，在于新浪微博与Twitter完全不同。上文提到过，新浪微博在多媒体功能上远远超过美国本尊Twitter，美国用户在简约到不能再简约的Twitter上满足不了丰富的视觉体验，自然会有部分小资用户转战Tumblr，可在新浪的精心雕琢下，微博本身就是一个几乎可以容纳任何多媒体介质的超级秀场，再仅仅以杂志视觉作为轻博客的卖点，就显得吸引力不足。

除了轻博客，还有一款一度被吹捧为可冲击微博阵营的互动产品，也需要在此提及，那就是图片瀑布流。在中文互联网业态内，图片瀑布流网站的代表作是美丽说与蘑菇街，赢得诸多女性用户喜爱，追究其血统的海外本尊，是美国图片瀑布流始祖Pinterest。Pinterest被称为图钉，产品互动模式为用户上传图片，在页面以图片瀑布的形态呈现，端的是视觉体验无双的眼球刺激感。美丽说与蘑菇街的崛起，颇让业界震惊，震惊的不只是其快速获取了大量的用户，更有对其变现速度的诧异，在中国的图片瀑布流社交网站运营中，将图片后端的流量直接导入淘宝生态体系的各个店铺，便可凭借流量获取广告费用。

然而，这又是一个与本尊Pinterest风马牛不相及的运营思路，美国的Pinterest强调图片社交分享的理念，强调以用户黏性获取更多的传播与互动作为商业价值基础，但中国的图片瀑布流则更像视觉系的广告目录，以女性用户的视觉阅读为基础，流量导出诱导购买——本源的“社交”与“互动”属性，在中国图片瀑布流网站上反而显得脆弱，弱社交一直是中国特色，尽管其变现速度甚至超过Pinterest。

有那么一个看上去永远不在主流社交互动产品中的平台，却也获取了不错的用户关注和黏性——知乎。作为社会化问答平台，知乎的海外本尊是Quora。社会化问答在于使用聚合知识点与经验分享的方式，促使用户在平台上共同探讨与解决问题，精英化程度较高。知乎的用户成长速度与活跃度均值得称道，可凭着“社会化问答”这一垂直功能，与泛社交互动产品的冲突极少。伴随着用户的成长，知乎也遭遇一些运营难题，譬如用户的问题质量越来越低，越来越向百度知道、百度贴吧的层级靠拢，这会直接导致知乎的回答也偏向于聊天而不是知识性分享。此难题需要知乎的运营部门在未来谋划解决。

新浪微博并不能彻底地让用户满意，很多微博用户都在使用一段时间后清理关注账号，将资讯账号精简化，同步取消陌生人关注，希望能让自己逐步回到熟人社交的环境中。如果腾讯微信不出手，新浪微博原本还有更多的时间逐步调试产品，还有更多的机会可以摸索盈利模式，可微信恰在这个瞬间攻出了致命一击，出手的角度之刁钻精准，令围观群众只能仰天长叹：新浪微博输得不冤。微博是一款非常优秀的产品，用户体验极其上乘，如果一定要说用户对微博有所抱怨的理由，无非就是信息流梳理不清，让用户处在较为繁杂的信息海洋中，含金量最高的熟人社交与强互动的资源没有彻底挖透。很不幸，在商业竞争中最可怕的就是对手盯着死穴猛攻，腾讯就是这么一个动起手来毫不留情的商业对手，微信的基础便是熟人社交，而用户社交关系源于QQ好友与通讯录，这都是熟人社交信赖程度高到极致的出发点，一击致命，可以说张小龙出剑的瞬间，便注定生死成败。

见招拆招，在互联网产品竞争中司空见惯，问题是腾讯根本没有给新浪微博留出多少拆招的时间，微信以QQ用户为资本，微信用户的成长速度直接导致新浪微博的用户转移速度以恐怖的数量级递增。如果说新浪微博还有一丝值得侥幸的理由，那可以归功于微信根本不准备靠资讯大号或营销大号传播模式作为商业价值跳板，这也意味着碎片化资讯阅读依旧为新浪微博留下宝贵的用户火种，而营销大号依旧可以凭借这部分火种延续存活的血脉。就算如此，新浪微博用户的在线时间与活跃度依旧饱受打击，沉淀下来的用户保持着微信与微博双社交产品配合使用的频次，微信负责熟人社交，微博负责看新闻，一时间貌似相安无事。可就远景而言，新浪微博的危机并未消除，用户在线时间缩减通常预示着产品生命周期跨入临界点，何去何从颇值得掂量。这也是新浪微博接受阿里巴巴的橄榄枝，颠覆底线以流量导出作为变现模式的根本促因，要知道产品生命周期拐点的到来是早晚的事，微博必须一方面延长拐点的下滑趋势延长生命周期，另一方面势必在剩余的生命周期中获取更多的现金，以确保不至于血本无归。

话题延续到这个时间节点，必须给微信做一个定义，作为卓越的社交互动产品，微信强于熟人社交强互动模式匹配普众，意见领袖类型的内容分享在微信生态中并无优势可言。继而微信5.0版本的很多信号，都显示腾讯准备走自己最擅长的模式，那便是前端用户变现，而不是新浪微博努力的后端广告变现。从数量庞大的屌丝用户身上每个月赚5～20元不等，构成庞大的商业利益，兼顾后端商户付费作为商业链条的平衡组合，腾讯微信的战略目标相当清晰，从产品5.0版本走向公众的时刻，就启动了一套令人无法抵御的“阳谋”。