微信营销公式图：打造功能化策略

提供精细化的增值功能，分享微信庞大的用户红利，继而从中获取商业上的收益，是微信营销的基本目的。

然而，不少企业在开通公众账号之后，首先面临的问题就是：如何迅速地对一间空房子进行装修？换句话说，微信私密而非公众的天然场景，使营销行为注定是渗透而非爆炸式的，这使初期的营销通常会陷入僵局。在这种时候，盲目启动营销所担负的试错成本，会给营销主体带来不可控的风险，故而需要先行考虑功能营销的意义。

功能营销的意义，在于向用户提供一个超出预期的可能性，深植移动社交的脉络并发挥相应的长处，让用户感到“有利可图”，愿意选择接纳企业的公众账号将其放入手机，承受所谓营销的效果。要贯彻这一意义，就必须再提前勾勒功能营销的公式图。

（1）知道用户究竟要什么：用亨利·福特的话说，就是：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。因为在看到汽车之前，没人知道自己需要一辆汽车。”识破用户的伪需求、洞察用户的真实需求，永远是在设计功能时的首要出发点。曾有某交友类产品的微信公众账号提供“恋爱技巧”等教学功能，不过一直反响平平。后被改为“粉丝速配”后热度大增，其实就是对用户需求的进一步洞察——会主动关注交友产品公众账号的用户，必然不会是社交丰富的用户，而对社交贫瘠者提供“恋爱技巧”，难免陷入毫无用武之地的尴尬。经过产品思路的改进，新推出的“粉丝速配”可以通过用户与该公众账号的互动而判断与其气质最为接近的粉丝，并从中牵线搭桥让二者得以认识，一个月之内，该公众账号的粉丝增幅涨了六倍，用于营销推广的交友类产品下载量亦实现了惊人的突破。

（2）重功能让位轻功能：微信作为移动场景下的产品，势必匹配大多数碎片化的时间，重而深的功能往往不如轻而浅的功能更受环境支持。曾有两款用户规模极为相近的测试类产品同时开通微信公众账号，其中一个主推八字测算功能，另一个主推星座运势测算功能，经过近三个月的运营之后，后者的用户增长及活跃度都远超前者。八字测算功能需要用户反复提交生辰信息，而且定性性质浓厚，用户的主动配合度欠佳，而星座运势功能则直接提供了十二个星座的数字菜单，在简单记忆后直接给予用户定制周、月星座运势提醒的服务，并在此基础上延伸出“星座起源”、“黄道历史”等知识类信息，用户仅仅通过点击而无需任何输入动作，即可享受多样化的功能，这即是轻功能优于重功能的实例。(www.xing528.com)

（3）基于数据仓库的判断：“千人一面”的功能，已经不再适合个性张扬的社交时代了，一个100公斤重的男性和一个50公斤重的女性同时按下功能菜单中的“如何减肥”时，他们所需要的必然不是同样的答案。将微信公众账号与营销主体的用户数据库进行对接，完成数据的精准匹配和智能读取，是判断用户互动行为的先决条件。

（4）给用户一个订阅的理由：移动终端的屏幕尺寸限制，以至于用户会比PC互联网时代更加慎重的选择功能服务，在临门一脚的时刻，企业的营销传播必须明确告知用户订阅自己公众账号的利益，这也是为了确保宁缺毋滥。与媒体性质的微博不同，非目标用户在微信上对公众账号带来的只会是额外的维护成本，要在订阅接触时就将非目标用户予以排除在外。

对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说，微信公众账号必须有着“智能服务平台”的功能属性，才可具备包容的理由，而这会给微信的营销者带来更高的挑战：既要有着“呼之即来”的高应答性，又必须承受“挥之即去”的不打扰特性，而一切商业上的设置，又都必须巧妙地植入功能之中，潜移默化地完成对用户的驯服。