适合微信移动购买的品类选择优化

基于微信构架电商模式，自然需要遵循微信生态的特征与微信用户的习惯，不能带着微博的思维框架去评估微信，那微信生态有哪些独有的特质呢？

（1）微信粉丝培养成本高。只能指望着消费者口耳相传、“自动自发”地通过“搜索”寻找商家的公众账号，主动成为该商家的粉丝。但现实情况真有这么“听话”、“乖巧”的用户么？这种完全依赖于用户觉悟的粉丝积累方式几乎是看天吃饭。另外，微信营销业者可以调用微信平台生态之外的资源，通过线上其他的营销平台或者线下的广告资源做推广，通过带有激励性质的二维码扫描鼓励消费者成为微信粉丝。这种方式，所花费的成本高，得到的效果也不如微博那样显著。

（2）微信强调用户的主动性。一切微信营销信息的接收都是以用户关注该商家公众号为前提。用户通过二维码扫描，搜索公众号、服务号等形式关注商家的官方微信，在潜意识里就表示该用户对于该商家有行为认知和一定的购买欲望，愿意接收商家定期发布的营销信息。试想，如若一个微信用户对某一商家商品无任何兴趣，他会“病急乱投医”似地愿意每天接收对其毫无价值的营销资讯么？

（3）微信营销信息曝光率低。微信作为熟人社交与强互动的典型代表，无法真正做到让用户打开折叠号，一条一条地阅读品牌订阅号定期推送的营销讯息。有研究表明，大部分移动用户只会将目光停留在前三项订阅推送信息上，而如何将企业自身的营销信息随时随地保持在前三名是一个无法回避、无法解决的逻辑陷阱。因此，相对于微博营销，微信营销的曝光率更低，受众面更窄（毕竟其粉丝规模无法与微博粉丝同日而语）。

微信营销算得上是我国社会化营销专业的领路人和排头兵，真正摒弃了传统营销的糟粕，取其精华，配合以“互动”，实现了“以用户需求为导向“的终极定位。但微信营销粉丝获取成本高、用户受众面窄、曝光率低的硬伤使其不适合以内容营销为主战模式。

那么，微信真如某些人所鼓吹的那样“无所不能，无往不利”么？是否任何品类都能借助微信营销的春风，提前占据移动电商蓝海的桥头堡位置呢？

符合微信电商的产品，需要匹配以下几个条件：(www.xing528.com)

（1）低价且通用。移动购买行为，用户无法在小操作界面完成繁琐的比价等动作，因而，移动电商无法覆盖到高交易额产品。更多匹配用户刚性需求的通用类产品，会在微信电商寻找到沃土。通用类产品的特征，在于用户对此类产品绝对熟悉且拥有相对持续的消费频次，这意味着消费者购买前并不需要太多的参数比较与评价比较，按照自己习惯的品牌寻找适合的价格便可在微信内下单购买支付。

与通用类产品相比，耐用消费品（汽车）、不动产（房产）、奢侈品（珠宝）就会在微信电商中面临较大的困惑，该困惑并非产品或营销不利，而是正常的消费者不会使用移动界面完成这些需要复杂决策因素才能作出决策的产品。

（2）标准化而非定制化。微信电商通过优惠信息的定时推送或用户主动搜索，能有效提高商品的购买转化率。在根本上，微信营销商家所提供的商品是既定的，用户个性化的特征不会作用在产品的设计或定制层面，较难影响商家商品的自身属性。

（3）拥有跨区域的物流中心和配送资源保障价值交付。微信跨区域性的平台特性，使得在微信平台上交流的电商商家与用户处于不同的空间世界当中，如若商家不具备强大的全国范围内的物流中心和配送资源，通过微信电商所积累的外地用户如何维系呢？微信营销巨大的粉丝获取成本如何变现呢？

（4）微信电商商家的用户群与微信用户高度重合。微信电商，顾名思义，就是在微信平台上开展电商营销。这种特点决定了微信电商目标群体必然是使用微信聊天工具的群体。如若想要开展微信营销的商品品类的意向用户大部分没有使用微信的习惯，那再精彩的营销信息也无人欣赏，很难指望获取优质回报。

从这个意义上来看，开展微信电商的目标群体必然要与微信用户群体重合，重合度越高，商品品类影响人群也就越多，通过微信开展电商营销的效果也就越好。