个性鲜明的移动电商特征解析

3G时代的到来，移动电子商务毫无悬念地享受到了“众星捧月”的待遇，成为各个产业链竞相争夺的巨大蛋糕。明晰移动电商的用户群体，对其行为特征与决策特征有全面深入的了解，对移动电商企业明确产品定位，抢占移动电商的制高点至关重要。

威普咨询“中国移动电子商务用户行为调研报告”指出，我国移动电子商务用户平均年龄为30岁，低于美国和欧洲水平。移动电子商务用户平均月收入分别为4914元和5023元，男女比例均衡，拥有本科学历的用户占比高达78%，职业为公司白领、管理人员、专业人士的占比最高。

中国智能手机用户.电子商务用户、移动电子商务用户特征分析及国际对标

从上述调研数据中可以发现，我国移动电商行业的用户特征，主要表现在以下几个方面：

（1）男女比例均衡。在移动电商的用户市场，男性用户与女性用户的比例相差不大，显示出不同性别的移动用户对移动电商表现出同样的热爱，性别不是区分移动电商用户市场的评价指标。

但另一方面，男性与女性用户在移动电商的具体细分功能的侧重点方面有明显的区别。男性用户对股票、金融、在线理财、个人账户的管理等方面有较大的使用需求。而女性用户则对移动购物、优惠信息的阅读方面表现出极大的热情。

（2）使用人群年轻化。针对移动电商用户的多项研究结论都表明，移动电商作为新兴产业，现阶段是年轻人的世界，大多数使用者年龄集中在20～35岁，现阶段以步入工作岗位的80后居多。

这种局面的形成主要基于特定用户群体的年龄属性，一方面由于移动电商涉及诸多高科技技术，需要有一定的互联网使用基础、对电子商务有一定了解才能享受到更好的移动电商服务。而35岁以上的人群，一方面对移动支付的安全性存在诸多质疑，另一方面由于历史原因，接触互联网的机会较少，因而对移动电商兴趣索然。而20岁以下的用户群体，则受制于手中资金的限制，无法尽情享受移动电商服务，有种“巧妇难为无米之炊”的感觉。

（3）高端用户群体偏多。我国的移动电子商务用户市场，与其他互联网市场类似，高端用户数量占比较大，这主要取决于移动电商的商务属性。移动电商的本质是购买、是交易，想要更全面地了解移动电商的知识，更好地享受移动电商带给人们生活的种种便利，都需要基于一定的经济基础和一定的新鲜知识接受能力，思想较为保守的用户由于认知不够可能会更加偏向于“一手交钱，一手交货”的传统商务模式。(www.xing528.com)

而从移动电商用户的决策面来考虑，可靠的质量保证、有效的打折促销、安全的平台供应商与产品的品牌影响力是用户购买最为主要的决策因素。与此同时，便捷的退换货流程、清晰的支付流程、第三方质量担保、提供消费返利也在一定程度上影响用户的购买决策。

在用户的决策特征方面，大致呈现出以下3个方面的决策特点：

（1）移动支付的安全。移动购物的安全性、使用移动个人银行的数字资产的安全性、消费交易记录的隐私性与安全性是移动电商用户最先考虑，也是考虑最多的因素。任何可能影响金融安全或个人隐私的信息，会成为用户谨慎考虑是否下单的潜在威胁。

2012年发生的用户移动钱包账号密码的泄露、个人交易记录的泄露等一系列负面新闻的出现，严重挫伤了移动用户的参与热情，开始重新审视移动电商行业价值，只有在相对安全的产品环境下，移动用户才能尽情遨游于移动电商的浩瀚海洋。

（2）产品的优惠力度。移动购物，能够在第一时间了解意向产品的最新优惠信息，随时随地参与“秒杀”、“限时团购”、“限时抢购”等一系列价格促销活动。在激烈的价格促销战中，产品优惠幅度的大小、所提供的消费返利的多少直接影响着产品的吸引力，而先试后买、货到付款等方式则从侧面提升了产品的竞争力，形成产品优惠的“软着陆”。从这两点出发，两种优惠方式并存的产品是移动电商用户的首选也就成为顺理成章的事情了。

（3）交易支付过程简便。便捷的退换货流程，没有人为拖延或增加用户获得公正待遇的难度能有效提升用户体验，加深对产品品牌的认知度。而提供简洁的支付购买、退换货流程，则从侧面体现了商家对用户的重视程度以及行业专注度。繁杂的移动电商流程，会消磨用户的购买交易意愿。试问：哪个用户愿意花费5分钟，历经10余个步骤，只为完成订单的支付工作？有这些时间，用户为何不赶回家，在PC机上完成相应的操作呢。

从上述分析中可以看出，现阶段的我国的移动电商的用户，主要是步入职场的80后唱主角。如何从80后的行为特点、价值取向、思维模式、决策特征等出发，设计更加新颖个性的产品，满足80后定制化的产品需求，是未来五年内移动电商服务商需要解决的首要问题。