微信时代O2O的落地策略

应该说，伴随团购行业洗牌，的确有那么一段时间O2O似乎变成了洪水猛兽，不再有那么高的出镜率。然而，商业模式探索的力量是无穷的，敏锐的观察者仍然清楚地知道，由于人们对移动设备依赖性日益增加，O2O大有潜力可挖。

这里需要给O2O先驱团购业务做一个补充，千团战罢，而今团购业务的产业规模依旧在稳步提升，不同于之前很多消费者为便宜而团购，而今的团购业务更偏向于常态化，很多用户已把团购看作日常必需品，虽不再有狂热，使用的频次却不见降低。这个信号，启迪的思考是O2O完全有超出想象的生命力，而用户的习惯可以培养，被用来作为商业模式的基础。

真正的O2O应该是什么样的？首先Online与Offline的定义，可以明确地得到确认，可Online To Offline就是O2O的全部了么？不妨先思考原先定义的Online To Offline适用于何种经营模式？现代电子商务购买已经是消费者的日常行为，可用户习惯于使用电子商务购买哪些产品？用户又在哪些应用场景完成这些购买行为？

移动购物与传统PC互联网购物存在用户行为差异，核心差异为传统PC互联网更容易提供用户比价与评价比较等操作环节，移动购物却不适合复杂动作。既然如此，用户会在何种情况下使用移动购物方式呢？答案是身边没有PC互联网的环境。那在互联网基本普及到办公室、学校、家庭的当代数字通信环境中，又有哪些场景不具备电脑联网的环境基础？水到渠成的推导，便是人在非上述场景的情况中，可能在购物，可能在旅行，可能在交通工具上，可能在娱乐，也可能在用餐。综上所述，移动营销的适用范围已呼之欲出，人们在这些场景下没有办法顺利地完成比价与评价比较，却还有迫切需要消费的体验式服务，而不是实体化商品。人在非稳定带宽上网环境下，通常会有需求并购买的是指导下一步行动的服务，举例来说，几个朋友一起晚餐，提议餐后去量贩式KTV，此刻掏出手机购买周边KTV的优惠券或预付费预订房间，是最常见的移动支付功能实现；而很难指望几个朋友坐在一起掏出手机特地购买一双袜子或一副手套，这并不符合人的正常行为逻辑。

艾瑞咨询2012年的统计数据让观察者们看到，以服装箱包与3C家电类为首的行业在网络购物行为中占据多数市场份额，而这带来的思考，就是网络购物的用户，更习惯于购买的是实体物品，因为电子商务购物除常见的物流配送等便利，最多的用户行为特征便是在线比价与评价参考。这些需要更多操作动作的行为，在PC互联网操作界面执行，显然比移动设备的小小屏幕上完成来得更贴近人类的习惯。这一系列结论，与之前提到的体验式服务更匹配移动购买支付的需求如出一辙。(www.xing528.com)

可以来看一下微信的移动支付能力功能设置。其实，微信5.0版本为O2O功能提供了相当稳妥的选择方式——微信街景，虽然5.0版本尚未彻底完成地图嵌入与周边商户推荐，却已经很明确地提示了微信未来的O2O野心。基于地理位置定位，以地图作为定位承载界面，将符合用户日常消费行为的地点做推荐。这个推荐，在未来可能还会兼顾到微信本生态内的社交功能，甚至于打通评价功能，主要目标就是带用户到店完成体验式服务的消费。熟悉互联网盈利模式的读者，想必已经联想到大众点评，微信的O2O格局如果成型，直接呈献给用户的就是视觉版本的大众点评，而且评价方面可能融入更多社会化色彩（熟人推荐与打分），且兼顾到微信支付购买。这部分的推导绝非臆想，请参照2013年11月发布的SOSO地图3.2版本，“美食”、“酒店”、“娱乐”等数据已经接入且打通QQ账户可捆绑通讯录——而公开的秘密是微信5.0街景功能便是源于SOSO地图——那下一版拥有突破力的微信O2O会如何做？似乎是不需要隐瞒的阳谋。

假设某一位用户，在一个日常并不熟悉的商圈，希望找到一个周边吃午饭的地方，此刻的微信街景地图，提供给这位用户的便是地图格式（可切换列表视觉）的餐饮推荐，其中有三五家餐馆，是这位用户的微信好友去吃过饭而且有五星点评的，此刻，这位用户选择这些熟人推荐的餐馆概率将远高于陌生餐馆。而微信如果再提供该餐馆的优惠券购买或在线订单支付，鼓励用户用微信支付购买换取优惠（譬如多送水果或饮料），还能促成用户必然到店的决心（人们对于免费预订，总是不怎么珍惜，而对于已经在线支付购买的消费权，却重视得很）。上述产品故事，是不久后微信O2O格局中再常见不过的未来。

一些读者可能会产生质疑，这看上去没有什么技术含量，为何新浪微博做不到？恰恰相反，这是微信功能中最有含金量的部分，O2O模式的成立，同时悬系于三个因素：①集合客流，这对于数千万用户当量级的移动社交产品而言，的确不是难事，如思考的那样，新浪微博也不难做到。②集合足够数量和质量的落地商户可供用户选择，否则用户屡次使用微信LBS地理位置定位却找不到可消费的选择，便会放弃这一功能使用，这才是新浪微博做不到而腾讯系得天独厚的优势。莫忘腾讯在千团大战中的战略部署，QQ团、F团、高朋团（高朋团被腾讯收购后已经并入QQ团运营），这些腾讯自有或控股的团购公司带来可不止不温不火的盈亏平衡点，而是真枪实弹的落地拓展团队，相比之下，落地能力近似于零的新浪，彻底没有拓展线下商户资源的能力。③渠道与简单支付，微信的LBS属性远远强于新浪微博，为用户提供O2O信息桥梁的属性更可靠，且微信大幅度简化支付环节，在微信中一次性绑定支付信用卡，就能在非常简洁的界面下快速支付，促成用户养成移动支付的习惯。

O2O在团购时代，更多的推进在PC互联网端，而微信在总结前人走过的弯路之后，拿出了自己解决问题的方法，兼顾集合客流、集合商户、渠道与简单支付，三大优势整合起来，外加一张前人始终没有用过而微信有资格使用的潜在王牌——社会化评价推荐，让O2O产业重新定义，变得触手可及。