星巴克自然醒：打造贴合品牌、贴近用户的新形象

星巴克的企业文化在互联网时代看来有别样韵味——“连接彼此”，试图拉近人与人之间的距离，让社交变得美好和自由。这很显然也是星巴克门外标志性阳伞下的男男女女们所共同想要的消费品位。

正因如此，星巴克一直在社交媒体上不遗余力地拓展领地。在开通微信之后，星巴克利用丰富的门店资源来做公众账号的二维码推广，同时也通过微博、星享卡会员项目、平面媒体等多种渠道，把微信的通道告诉消费者。凭借良好的推广渠道和品牌感召，星巴克在短时间内就迅速累积了40万粉丝。

在这种背景下，星巴克“夏季冰摇沁爽系列创新饮品”上市时，星巴克的营销团队在思考，炎炎夏日有什么是可以令人感觉全身被激发和唤醒的。他们想到了两个关键词：音乐和微信。

微博和微信是当前最主流的社交方式，不过星巴克的营销团队从来都对微博和微信采取不同的营销应对策略。在他们看来，微博支持一对多的交流，常被称为“自媒体”；从使用者角度来看，微信更注重即时的交互性和一对一的私密性，且微信用户不满足于文字交流，更注重语音、图像和视频的传递。因此在微博平台上，星巴克分享更多的是品牌故事、有关产品的介绍和生活态度的交流；在微信平台上，则注重与星粉之间的一对一互动。(www.xing528.com)

于是在微信、音乐、一对一私密沟通的关键词引导下，“自然醒”的活动思路呈现了出来——微信粉丝只要发一个表情符号给星巴克，无论是兴奋、沮丧或忧伤的，立刻能获得星巴克按其心情特别调制的音乐曲目，和星巴克展开一番内容丰富的对话。

已经厌倦了单纯的文字陪聊方式的用户，很快被新颖的音乐互动方式吸引。“自然醒”的热度不断攀升，互动中的音乐受到网友的一致追捧，甚至促使星巴克推出了以“自然醒”为名的专辑来做后续的传播和推广。

在整个活动中，星巴克无论是在互动的模式还是音乐的选择上，保持了其一贯的品牌调性，营造出一种随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣的互动气息。也正是因为这种恰到好处的保持符合了用户的胃口，才在新颖形式的包装下，迅速带着星巴克的品牌调性再次深入人心。